A comunicação interna se consolida como um pilar essencial na construção de uma marca empregadora robusta, transformando o orgulho de pertencer dos colaboradores em um diferencial competitivo. Em um cenário onde a atração e retenção de talentos são cruciais, a percepção interna sobre a empresa é o que realmente importa para os candidatos. As experiências e o entusiasmo dos próprios funcionários se tornam a propaganda mais autêntica e convincente, mostrando que uma marca empregadora eficaz é aquela endossada e defendida por quem vive a cultura organizacional diariamente.
Essa perspectiva estratégica foi o cerne dos cases premiados na categoria Employer Branding da 4ª edição do Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores (PEMCC). As iniciativas destacadas demonstram a importância de criar ambientes onde os colaboradores podem narrar suas trajetórias, encontrando seu lugar na história da empresa. Contudo, é fundamental reconhecer que a diversidade de experiências dentro de uma mesma organização exige uma escuta ativa. O que inspira uma equipe pode não ressonar em outra, mesmo que ambas contribuam para os mesmos objetivos. O desafio, portanto, reside em construir uma narrativa comum que inclua a todos e promova o engajamento genuíno. Para aprofundar o entendimento sobre o tema, um estudo da Great Place to Work detalha a importância do employer branding e como construí-lo.
Comunicação Interna Fortalece Marca Empregadora
A Serasa Experian, vencedora da categoria com o case “Descubra o Inimaginável”, exemplifica essa jornada. A companhia enfrentava o desafio de ser amplamente associada à consulta de crédito, apesar de se posicionar como uma “datatech” – uma empresa de tecnologia impulsionada por dados. Essa percepção limitada impactava a atração de profissionais de tecnologia. Giovana Giroto, CMO e vice-presidente de Marketing Solutions da Serasa Experian, revelou que a transformação precisava começar internamente, fortalecendo a compreensão dos próprios colaboradores sobre a identidade da empresa como a maior e primeira datatech do Brasil.
O ponto de partida para a Serasa Experian foi a escuta aprofundada: mais de mil colaboradores participaram de pesquisas, equipes de RH e cultura realizaram oficinas, e líderes e especialistas em tecnologia foram entrevistados. Essa abordagem priorizou a escuta antes da comunicação, revelando as verdadeiras percepções e valores dos funcionários. O processo resultou em um retrato autêntico da companhia, que serviu de base para o conceito “Descubra o Inimaginável”. Giovana Giroto enfatizou que o conceito não foi criado para projetar uma imagem aspiracional, mas para evidenciar uma realidade já existente, de uma empresa muito mais inovadora, tecnológica, diversa e dinâmica do que se imaginava.
Com uma história consistente em mãos, o próximo passo foi garantir que ela fosse contada de forma abrangente e coerente. A comunicação foi estruturada em quatro pilares estratégicos: diversidade e inclusão, desenvolvimento de carreira, inovação e impacto. Esses pilares funcionaram como uma bússola, orientando desde conteúdos e campanhas até treinamentos e o processo de integração de novos talentos (onboarding). Essa construção coletiva conferiu legitimidade à narrativa e assegurou o alinhamento entre o discurso, a cultura e a experiência prática diária dos colaboradores. A estratégia considerou a diversidade do público, adaptando a linguagem e a abordagem de cada canal, desde o site de carreiras até as redes sociais e eventos.
Para amplificar a mensagem, a Serasa Experian engajou seus próprios colaboradores como embaixadores da marca. Fotos de banco de imagens foram substituídas por rostos de funcionários em anúncios, e a empresa incentivou o “social sharing” com modelos de posts personalizáveis. Giovana Giroto destacou que, ao reconhecerem seu papel na transformação da empresa, os colaboradores se tornam seus principais defensores. Essa abordagem gerou resultados impressionantes: as publicações dos colaboradores totalizaram 7,6 milhões de impressões orgânicas no LinkedIn. O site de carreiras registrou três milhões de visitas e 280 mil candidaturas. O aprendizado central, segundo Giovana, é que o employer branding não é uma campanha de atração isolada, mas uma construção contínua de reputação, confirmada pelas oportunidades internas e pela vivência diária.
O Orgulho de Pertencer na Petrobras: “Aqui a Gente Pode”
A Petrobras, outra gigante reconhecida, buscou colocar seus empregados no centro de sua vasta narrativa. Com o desafio de fazer com que os colaboradores se sentissem parte da história da empresa, a campanha “Aqui a gente pode” foi lançada em 2025. Bruno Borges, gerente de Campanhas e Programas de Relacionamento com o Público Interno da Petrobras, explicou que o conceito nasceu de um diagnóstico aprofundado, incluindo a Pesquisa de Ambiência 2025. Temas como orgulho, pertencimento, propósito e desenvolvimento surgiram como eixos centrais, inspirando o EVP (Employee Value Proposition) da empresa. O objetivo era traduzir de forma mais humana o papel das pessoas na transformação da empresa e do país.
Diferente de campanhas pontuais, “Aqui a gente pode” foi concebida como uma plataforma conceitual para sustentar a narrativa ao longo de todo o ano de 2025, desdobrada em datas significativas. A empresa ampliou o engajamento envolvendo as famílias dos funcionários em ações como o “Energia em Família”, que abriu as portas das unidades para que parentes conhecessem o trabalho realizado internamente. O cerne da campanha, no entanto, residiu nas histórias reais. Dezenas de empregados compartilharam como a Petrobras impactou suas vidas, seja por meio de oportunidades de estudo, experiências únicas ou crescimento profissional. A comunicação interna reforçou a marca empregadora ao destacar as portas que a empresa abria e o caminho que cada pessoa percorria a partir delas.
A abrangência geográfica da Petrobras exigiu uma combinação estratégica de canais para garantir que as histórias chegassem a todos. Os mais de 20 posts institucionais da campanha somaram mais de 800 mil visualizações e dois mil comentários. O indicador de orgulho e pertencimento, monitorado em pesquisas trimestrais, alcançou 86% de respostas favoráveis ao final do ano. Na pesquisa de clima de 2026, 91% dos colaboradores manifestaram orgulho de trabalhar na Petrobras, com um engajamento de 84%. Para Bruno Borges, esses resultados confirmam a força da estratégia e consolidam a mensagem de que “a energia da Petrobras vem das pessoas”, com cada um assumindo seu protagonismo na construção do futuro.
Unindo Propósitos: O Grupo Dreamers e o “Isso é Dreamers”
O Grupo Dreamers enfrentou o desafio de unificar a percepção de sua marca empregadora em um ecossistema com cerca de 20 empresas distintas, responsáveis por marcas como Rock in Rio e Artplan. Apesar da diversidade ser uma força, a fragmentação da identidade levava colaboradores a se identificarem mais com suas empresas específicas do que com o grupo como um todo. Carolina Lang, gerente de Comunicação Interna do Grupo Dreamers, observou que era comum ouvir “sou do grupo do Rock in Rio” ou “da Artplan”, mas raramente “sou do Grupo Dreamers”. O desafio não era criar uma nova narrativa, mas revelar uma já existente, que ainda não era percebida.
A comunicação interna assumiu um papel integrador, mostrando como as empresas se complementavam para entregar resultados que nenhuma conseguiria sozinha, sem diluir as identidades individuais. O objetivo era forjar uma identidade compartilhada, onde o valor reside na qualidade das conexões e na compreensão do impacto do trabalho individual no resultado coletivo. O festival The Town 2025, que mobilizou mais de dez empresas do grupo, serviu como cenário para essa estratégia. Em vez de apenas uma pauta institucional, o evento foi transformado em uma experiência de reconhecimento, revelando a combinação de conhecimentos e esforços por trás da gigantesca operação. A comunicação interna, com uma equipe dedicada no local, buscou tornar visível a integração que já acontecia, mas que os colaboradores nem sempre percebiam.
O compromisso era contar histórias reais, colocando as pessoas no centro e valorizando quem estava por trás dos resultados. O foco era o “ecossistema funcionando”, dando espaço à contribuição de cada empresa. Carolina Lang enfatizou que o reconhecimento não acontece quando a empresa diz “parabéns”, mas quando os colaboradores se enxergam na história contada, compreendendo o significado de sua contribuição. Essa clareza fortalece o vínculo com a empresa. Para ela, “marca empregadora não é algo que se comunica primeiro para depois ser vivido. É exatamente o contrário”. Quando a experiência interna é consistente, a comunicação organiza, amplifica e a torna visível, impactando positivamente os resultados do negócio.
Conectando Distâncias: A VLI e a Campanha de 15 Anos
A VLI, empresa de logística com ferrovias, portos e terminais, celebrou 15 anos com um desafio: alcançar seus oito mil empregados, espalhados por 300 municípios, muitos deles em operação e com acesso limitado a canais digitais. A campanha “VLI 15 anos, cada conexão aproxima e prepara o amanhã” foi a resposta, concebida para ser uma jornada contínua. Jéssica Barczewski, supervisora de Comunicação Institucional da VLI, explicou que o planejamento considerou a necessidade de manter a campanha viva por quase 12 meses, partindo de um conceito ampliado de conexão, que englobava não só a logística, mas também as relações humanas.
A iniciativa de maior destaque foi o “Histórias que Inspiram”, que deu voz aos empregados, humanizando a trajetória da companhia e gerando identificação genuína. Ao transformar os próprios colaboradores em narradores da história da VLI, a campanha reforçou que a marca é construída no dia a dia, pelas experiências individuais e coletivas. Jéssica destacou que o diferencial foi construir uma estratégia de employer branding baseada no protagonismo real das pessoas, e não apenas em discursos institucionais. Para garantir que a mensagem chegasse a públicos tão diversos, a equipe atuou em três frentes: combinando canais, criando marcos ao longo do ano para uma comunicação contínua e levando a campanha para fora da tela.
O aplicativo de mensagens Zap VLI, canal da empresa no WhatsApp, ampliou significativamente o alcance da comunicação, especialmente entre os colaboradores sem acesso fácil a canais tradicionais. Em apenas quatro meses, a base ativa do canal cresceu 72%. Além do digital, ações como a “Corrida VLI 15 anos” e os desafios de bem-estar levaram a campanha para o cotidiano físico dos empregados. A corrida, realizada em Belo Horizonte, teve suas 600 vagas preenchidas rapidamente, atraindo também 140 dependentes, com 93% dos participantes sentindo o pertencimento fortalecido. O “Desafio VLI em Movimento” mobilizou 574 inscritos a percorrerem mais de 46 mil quilômetros. Ao final da campanha, o engajamento e a satisfação superaram 95%, e o NPS (Net Promoter Score) atingiu 85, indicando forte disposição dos empregados em recomendar a VLI.
A experiência mostra que a alma de uma marca empregadora reside na vivência real dos colaboradores. A comunicação interna tem o papel fundamental de organizar, amplificar e dar visibilidade a essa experiência consistente, garantindo que o colaborador perceba sua contribuição na história da empresa. Antes de qualquer campanha, é essencial perguntar o que os próprios funcionários gostariam que fosse conhecido sobre seu ambiente de trabalho, revelando motivos de orgulho que merecem ser amplificados.
Confira também: Investir em Imóveis na Região dos Lagos
Em suma, os cases de sucesso apresentados reforçam que o fortalecimento da marca empregadora é um processo contínuo e orgânico, intrinsecamente ligado à qualidade da comunicação interna. Empresas que investem em escuta ativa, engajamento e reconhecimento dos seus talentos colhem resultados em atração e retenção. Para aprofundar-se em análises sobre o mercado e a gestão de pessoas, continue acompanhando nossa editoria de Análises.
Crédito da Imagem: Portal Melhor RH
