O futuro do varejo, marcado por constantes transformações e a necessidade imperativa de colocar o cliente no centro das operações, é o tema central de uma nova obra literária que promete desvendar os bastidores do setor. Termos como modelo operacional, loja hub, omnicanalidade, retail media e ecossistemas de negócio, embora complexos para o consumidor comum, são o pilar das decisões que moldam a jornada de compra diariamente.
O livro “10 + 10: 10 grandes nomes + 10 temas estratégicos para o futuro do varejo” (Literare Books International, 2025) foi concebido pelos consultores Alberto Serrentino, 56, e Eduardo Terra, 52. A publicação surgiu como uma extensão do podcast homônimo, lançado no final de 2024 para celebrar o décimo aniversário da BRT Varese Retail, empresa dos próprios especialistas. Na obra, eles entrevistam executivos de destaque de dez das maiores varejistas do Brasil: Amazon, Magazine Luiza, Mercado Livre, C&A, Assaí, Pão de Açúcar, RD Saúde, Cacau Show, Petz e O Boticário.
O Futuro do Varejo: Estratégias e Foco no Cliente
A estrutura do livro é inovadora: cada capítulo apresenta um líder abordando um tema específico, e a sequência dos assuntos é logicamente encadeada, sempre com a premissa de que o foco no cliente é o motor do negócio. QR codes inseridos em cada seção direcionam o leitor para as entrevistas completas no YouTube e no Spotify, enriquecendo a experiência com o conteúdo audiovisual.
A Centralidade Inegociável do Cliente
A discussão é iniciada por Daniel Mazini, ex-CEO da Amazon no Brasil (atualmente Juliana Sztrajtman ocupa o cargo), que explora a “centralidade no cliente”. Um exemplo marcante é a presença constante de uma cadeira vazia nas salas de reunião da Amazon, simbolizando o consumidor, garantindo que suas perspectivas sejam sempre consideradas nas tomadas de decisão. A gigante do e-commerce também utiliza inteligência artificial generativa para sintetizar avaliações de produtos, transformando feedback em informações acionáveis.
Cultura e Organização Ágil
Fernando Yunes, principal executivo do Mercado Livre no Brasil, aborda “cultura e organização”. Para o maior marketplace da América Latina, a velocidade e a coesão da equipe são cruciais. Yunes ressalta a ausência de vaidade ou competição interna, exemplificada por sua prática de não ter uma mesa fixa na Melicidade, o vasto complexo da empresa em Osasco (SP), utilizando qualquer estação de trabalho disponível. O lema “beta contínuo” define a busca incessante por aprimoramento na companhia.
Evolução do Modelo Operacional
Belmiro Gomes, CEO do Assaí, a segunda maior rede de atacarejos do país, detalha o “modelo operacional”. O atacarejo, uma inovação brasileira que permite compras em atacado e varejo com preços competitivos, é o formato de varejo alimentar que mais cresce no Brasil. O Assaí tem sofisticado seu modelo, incorporando serviços como açougue e corte de frios para atrair a classe média e expandir seu público além dos empreendedores do setor alimentício.
A Loja como Hub Multisserviços
O conceito de “loja hub” é explorado por Marcílio Pousada, presidente do conselho e ex-CEO da RD Saúde (hoje liderada por Renato Raduan). O grupo, que detém as redes Drogasil e Raia, tem transformado suas lojas em centros de atendimento à saúde, oferecendo vacinação e exames. Paralelamente, essas unidades funcionam como “hubs logísticos”, agilizando as vendas online e acelerando significativamente o processo de entrega.
O Novo Marketing e a Fidelização
Sergio Zimerman, CEO da Petz, compartilha insights sobre o “novo marketing”. Ele destaca que o programa de fidelidade da Petz, implementado em 2008, já oferecia cashback, uma prática que se disseminou pelo varejo. Incentivar a recorrência de compras não só impulsiona as vendas, mas também gera um profundo conhecimento do consumidor, permitindo a identificação de hábitos, preferências e padrões de consumo para campanhas personalizadas.
Varejo Tech e a Omnicanalidade Fluida
Fred Trajano, CEO do Magazine Luiza, discute o “varejo tech”. O grupo, que integra empresas digitais como Netshoes, Zattini, Época Cosméticos, Kabum! e AiqFome, investe pesadamente em dados e inteligência artificial, com cerca de 70% das vendas originadas no ambiente virtual. As mais de 1.200 lojas físicas permanecem essenciais, funcionando como pontos de distribuição e canais de relacionamento. Em consonância, Paulo Correa, CEO da C&A Brasil, aborda “canais digitais e omnicanalidade”, destacando que a jornada do cliente é cada vez mais fluida entre o físico e o online, com quase 100% das vendas influenciadas pelo digital. Para ele, o consumidor busca solucionar uma necessidade, sem se preocupar com o “canal” específico.
De fato, o varejo brasileiro está em constante adaptação. Segundo dados recentes da Exame sobre as tendências do mercado, a digitalização dos processos e a capacidade de inovar são aspectos cruciais para a sustentabilidade e crescimento das empresas no setor. Esse movimento reforça a necessidade de compreensão aprofundada das dinâmicas do comércio e do comportamento do consumidor.
Retail Media e Ecossistemas de Negócio
Marcelo Pimentel, CEO do GPA (Grupo Pão de Açúcar), explora o “retail media”, monetizando espaços físicos (carrinhos, telas) e digitais (portal, aplicativo) para promover produtos da indústria. O GPA utiliza dados de clientes para segmentar ofertas e convencer as marcas a investir em seus espaços. Alé Costa, presidente da Cacau Show, foi além ao criar um “ecossistema de negócio” que transcende as lojas de chocolate, englobando licenciamento de produtos, parques de diversão e hotéis, com um programa de relacionamento que fideliza 30 milhões de clientes.
Responsabilidade Social Corporativa
Encerrando a jornada, Fernando Modé, CEO do Boticário, aborda a “responsabilidade social corporativa”. O grupo dedica-se a reduzir a pegada de carbono em seus 3.500 produtos, otimizando o uso de água, energia e matérias-primas. A fundação do Boticário, voltada à preservação ambiental, recebe 1% do faturamento anual. No âmbito social, a empresa inovou ao estender a licença-paternidade para 120 dias, igualando-a ao período da licença-maternidade.
Alberto Serrentino esclareceu à Folha que o livro não é uma mera transcrição do podcast. Cada capítulo foi cuidadosamente elaborado pelos autores e pelos CEOs, em um trabalho conjunto, consolidando os pontos mais relevantes e apresentando dados atualizados sobre a atuação de cada empresa. Serrentino, com quatro décadas de experiência no varejo, desde a implantação da Benetton no Brasil, nos anos 1980, é um dos principais consultores do setor. Ele confessa que não consegue entrar em uma loja sem uma análise crítica de seu modelo operacional, uma “mania” que cultiva por paixão.
O livro “10+10: 10 Grandes Nomes e 10 Temas Estratégicos Para o Futuro do Varejo” está disponível por R$ 58,04 (208 págs.) ou R$ 62,90 (e-book), com autoria de Alberto Serrentino e Eduardo Terra, e publicação pela Literare Books International.
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Esta análise abrangente sobre o futuro do varejo, delineada pelos principais líderes do setor, oferece um panorama estratégico indispensável para empresários e profissionais. Para aprofundar-se em temas relacionados a tendências econômicas que impactam o comércio e outras análises de mercado, continue explorando nossa editoria de Economia.
Crédito da imagem: Zanone Fraissat – 3.jan.25/Folhapress / Reprodução
