O marketing para chatbots de IA emerge como um campo indispensável para as marcas que buscam relevância no cenário digital contemporâneo. A inteligência artificial, antes uma ferramenta de suporte, agora assume o papel de um influenciador crucial, redefinindo as estratégias de comunicação e visibilidade empresarial.
A percepção dessa mudança começou a tomar forma para líderes de marketing no final de 2024. Stacy Simpson, diretora de marketing da Athenahealth, uma proeminente fornecedora de softwares e serviços de saúde, observou resultados insatisfatórios ao consultar chatbots de IA como o ChatGPT sobre sua própria empresa. As plataformas de inteligência artificial demonstravam desconhecimento sobre certas ofertas da Athenahealth e não as mencionavam como opção em questionamentos relevantes. Além disso, as informações que os chatbots recuperavam vinham de sites especializados em software desatualizados há anos, um cenário que evidenciava a urgência de uma nova abordagem.
Marketing para Chatbots de IA: Novos Influenciadores para Marcas
A diretora Simpson rapidamente compreendeu a necessidade de desenvolver uma metodologia de marketing direcionada aos chatbots de inteligência artificial. Em uma entrevista recente, ela descreveu essa transição como uma das maiores transformações isoladas vistas no mercado em décadas. Similarmente, essa constatação ecoa por todo o setor corporativo americano, onde empresas estão ativamente buscando entender como a IA e os chatbots não apenas alteram a dinâmica de trabalho, mas também a maneira como os consumidores acessam e interpretam informações. Isso significa que as organizações precisam ir além da promoção direta aos clientes, visando agora também “conquistar os robôs”.
“Existe um novo influenciador que você precisa alcançar, e ele é esse modelo de IA”, afirma Brian Stempeck, cofundador da Evertune, uma startup de IA dedicada a auxiliar empresas na análise do que os chatbots estão comunicando sobre elas. Essa mudança representa um divisor de águas, comparável às grandes revoluções digitais anteriores.
A Nova Era do Marketing Digital: De SEO a AEO/GEO
A paisagem do marketing digital tem evoluído constantemente desde o surgimento do primeiro banner publicitário online, em 1994. Cada novo formato digital, desde vídeos e podcasts até as redes sociais, deu origem a ferramentas tecnológicas específicas e a especialistas que prometiam resultados excepcionais. Enquanto muitos alertavam contra exageros, o investimento em publicidade digital superou a mídia tradicional em 2019, atingindo impressionantes US$ 350 bilhões nos Estados Unidos no ano passado, conforme dados da eMarketer, uma empresa de pesquisa de mercado.
A emergência do marketing para chatbots ocorre em um momento de adoção massiva de ferramentas de IA como Claude e Gemini. A OpenAI reportou que 800 milhões de pessoas utilizam o ChatGPT semanalmente, e o Google declara que seu chatbot Gemini conta com mais de 750 milhões de usuários mensais. Para muitos profissionais, o marketing com IA é visto como uma evolução natural da otimização para mecanismos de busca (SEO), prática que as marcas empregam há décadas para assegurar uma posição privilegiada nos resultados do Google. O novo marketing para IA, contudo, adota terminologias específicas, sendo frequentemente chamado de AEO (Answer Engine Optimization) ou GEO (Generative Engine Optimization). Assim como no SEO, essas estratégias envolvem a execução de testes de consulta, análise detalhada dos resultados e a elaboração de recomendações para otimização.
Para empresas de inteligência artificial como a OpenAI, essa transformação representa uma significativa oportunidade de negócio. A companhia já anunciou planos para começar a vender anúncios junto às respostas geradas pelo ChatGPT, expandindo ainda mais o potencial comercial da IA. No entanto, a OpenAI não respondeu a um pedido de comentário sobre essa iniciativa.
Estratégias de Conteúdo para Conquistar a Inteligência Artificial
Nesse cenário dinâmico, as empresas estão se esforçando para moldar o que os chatbots comunicam. A tática central envolve fornecer informações altamente específicas e em grande volume para que os chatbots as absorvam. Além disso, mira-se em plataformas online que os chatbots consideram fontes confiáveis e autênticas, incluindo redes sociais profissionais como LinkedIn, fóruns de discussão como Reddit e plataformas de perguntas e respostas como Quora.
Especialistas alertam para a urgência em fazer com que os chatbots assimilem as mensagens-chave das marcas enquanto ainda são relativamente novos e maleáveis. Stacy Simpson, da Athenahealth, enfatiza: “A vantagem do pioneiro será curta”. Essa janela de oportunidade também impulsionou novos empreendedores, como Brian Stempeck, que cofundou a Evertune em abril de 2024. Desde sua criação, a empresa já captou US$ 20 milhões e atende mais de 200 clientes. Setores como saúde, farmacêutico, automotivo, marcas de luxo e eletrônicos rapidamente adotaram as ferramentas da Evertune. Em média, seus clientes realizam 1 milhão de perguntas por mês aos chatbots, identificando instâncias onde os modelos fornecem informações incorretas, desatualizadas ou sem contexto relevante.
Stempeck observa que os chatbots possuem uma “fome insaciável” por informações detalhadas, especialmente em áreas com lacunas. Dessa forma, as empresas que desejam influenciar as respostas dos programas podem inundar o ambiente digital com minúcias. Um exemplo notável é uma marca de moda de luxo que expandiu sua produção de conteúdo de cinco para cerca de cem peças por mês, enquanto montadoras garantiram a publicação de manuais completos de seus veículos online. A Athenahealth dedicou os últimos seis meses à publicação de 250 mil palavras de conteúdo altamente direcionado e calibrado, com o objetivo explícito de educar os chatbots de IA. O resultado foi um aumento significativo na probabilidade de a empresa ser citada em consultas pertinentes em comparação com um ano antes.
Imagem: Vincent Kilbride via infomoney.com.br
Desafios e Oportunidades no Cenário da IA Generativa
Todo esse movimento aponta para profundas mudanças na construção de marcas. Os chatbots, ao contrário dos influenciadores humanos, não respondem a ganchos narrativos emocionais ou ideias inovadoras para engajamento. Mitch Stoller, cofundador da Literate AI, uma agência com 25 clientes focada em influenciar algoritmos de IA, ressalta aos seus clientes que os chatbots valorizam clareza, profundidade e um nível extremo de detalhe. “De certa forma, a substância foi elevada”, comenta ele, indicando que “clima ou estilo não vão resolver aqui”.
Contudo, existem desafios inerentes a essa nova era. Chatbots ocasionalmente enfrentam dificuldades em acessar informações de alta qualidade provenientes de veículos profissionais, muitas vezes protegidas por paywalls. Em outras situações, eles regurgitam informações antigas como se fossem dados atuais ou, de forma mais preocupante, simplesmente “inventam coisas”. Vale lembrar que o The New York Times processou a OpenAI e sua parceira, a Microsoft, alegando violação de direitos autorais de conteúdo jornalístico por sistemas de IA, acusações que as empresas negaram.
O Papel Crucial do Reddit e a Necessidade de Vigilância
Uma única postagem negativa em um fórum como Reddit ou Quora, mesmo que antiga, pode gerar um impacto desproporcional nas respostas dos chatbots. Dimitry Apollonsky, profissional de marketing que lidera a Parse, uma agência de marketing e dados em IA, revelou que o Reddit foi o site mais citado em 27 milhões de respostas de IA a solicitações de busca por soluções nos últimos 30 dias, superando YouTube, Wikipedia e sites de notícias. Mais da metade das respostas do ChatGPT a esses prompts citaram o Reddit, acrescentou ele.
Esse fenômeno está compelindo as marcas a desenvolverem estratégias para navegar no Reddit, uma plataforma veteraníssima da internet cujos usuários reagem negativamente a abordagens de venda agressivas. Hailey Friedman, cofundadora da Growth Marketing Pro, uma agência de SEO estabelecida em 2017, conta que sua empresa começou a oferecer suporte a marcas em relação ao Reddit no ano passado, após repetidos pedidos de ajuda de clientes. Hoje, a agência atende mais de 50 clientes focados exclusivamente no Reddit. “Não tenho espaço na minha agenda para todo o interesse que chega”, relata Friedman, destacando a demanda crescente.
A Athenahealth, por exemplo, empreendeu uma vasta limpeza de todo o conteúdo antigo presente em seu site e em seus canais de redes sociais. Anteriormente, essa preocupação não era tão premente, pois o algoritmo de busca do Google geralmente favorecia conteúdos mais recentes nos resultados. Contudo, Stacy Simpson adverte que os “chatbots de IA vão desenterrar qualquer coisa, mesmo que seja algo que estivesse errado há 10 anos”. A vigilância sobre o conteúdo digital tornou-se mais crucial do que nunca.
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Em suma, a ascensão dos chatbots de IA como influenciadores de peso no panorama digital exige que as empresas recalibrem suas estratégias de marketing. A otimização para motores de resposta (AEO/GEO) não é apenas uma tendência, mas uma necessidade para garantir que as marcas sejam devidamente representadas e citadas pelas inteligências artificiais. Compreender a lógica desses novos “influenciadores”, investir em conteúdo detalhado e autêntico, e monitorar ativamente a presença online são passos fundamentais. Para mais análises aprofundadas sobre o impacto da tecnologia e as transformações do mercado, continue acompanhando nossa editoria de Análises.
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