A memória organizacional é um pilar fundamental para a sustentabilidade e coerência cultural de qualquer empresa, e a comunicação interna emerge como sua principal curadora. Conforme o sociólogo francês Maurice Halbwachs observou que a memória é uma construção coletiva, no ambiente corporativo, a comunicação assume a responsabilidade de organizar e ativar estrategicamente o conhecimento acumulado, conferindo significado ao passado. Em um cenário de constante mudança e alta rotatividade de talentos, organizações que conseguem traduzir suas experiências históricas em referências práticas não apenas preservam sua identidade, mas também fundamentam decisões futuras em seu próprio DNA.
A simples nostalgia não é suficiente para garantir a continuidade. Para que o passado oriente o futuro de forma eficaz, ele precisa ser convertido em capital simbólico, um processo meticuloso que a comunicação interna executa com método e intenção. É a habilidade de transformar experiências acumuladas, incluindo momentos de crise, em aprendizado que distingue as empresas resilientes e capazes de manter a longevidade no mercado.
Memória Organizacional: O Papel Essencial da Comunicação Interna
Entretanto, qualquer narrativa implica escolhas e recortes. A memória não surge espontaneamente; ela é moldada. A função da comunicação interna reside exatamente na curadoria desse processo: determinar o que deve ser preservado, como as crises podem ser convertidas em oportunidades de aprendizado e de que forma essas histórias são organizadas, interpretadas e transmitidas. A maneira como a memória organizacional é gerenciada influencia diretamente a cultura e a reputação de uma companhia, pois, no fim, é a identidade forjada nos desafios superados que permanece e define sua essência.
Diversas empresas com trajetórias robustas exemplificam essa estratégia, reposicionando seu próprio passado como um guia para o futuro. Casos notáveis incluem a cooperativa Aurora Coop, estabelecida em 1969; a Generali Brasil, que celebrará seu centenário em 2025; e a Leão Alimentos e Bebidas, com 125 anos de história. Essas organizações demonstram que trabalhar com o legado exige um método bem definido. Elas compreenderam que a longevidade não se baseia apenas na cronologia, mas na capacidade de converter experiências, crises e decisões em valiosos aprendizados.
Assim, a memória não pode ser tratada como um mero adereço. Na Aurora Coop, por exemplo, o desafio central é evitar que seu legado cooperativista se transforme em uma simples lembrança. A solução passa pela curadoria da comunicação interna, que integra a memória organizacional aos processos de gestão e à construção estratégica. Não se trata de simplesmente arquivar fotos ou registrar datas marcantes, mas de transformar quase seis décadas de história em uma referência concreta para as decisões tomadas hoje e no futuro.
Jaqueline Schmitt, profissional que acompanha de perto essa construção, sintetiza a lógica com precisão: “Memória estratégica é aquela que orienta cultura e comportamento. Se ela não dialoga com a prática diária, vira apenas registro histórico. Quando dialoga, vira referência.” Esta afirmação sublinha uma importante mudança de mentalidade, valorizando a coerência acima de qualquer idealização. As decisões atuais ganham mais solidez quando se conectam com experiências passadas, sejam crises superadas, escolhas difíceis ou valores reafirmados ao longo dos anos. Quando essa história é bem organizada e acessível, ela serve de apoio para decisões mais conscientes, prevenindo a repetição de erros e a perda da identidade da cooperativa.
Tradição e Inovação: A Memória Como Ativo Vivo
Na Leão Alimentos e Bebidas, fundada em 1901, a tradição poderia ser erroneamente associada à estabilidade estática. Contudo, a companhia adota uma perspectiva diferente: o legado é visto como uma energia em constante circulação, impulsionando as decisões presentes e futuras. Danielli Bortolamedi, à frente da área de Desenvolvimento Organizacional e Institucional, afasta qualquer visão nostálgica, afirmando que a tradição é um “ativo vivo, que se fortalece quando dialoga com inovação, escuta e capacidade de adaptação”.
A força dessa visão não reside apenas na experiência centenária da Leão, mas na forma como ela é aplicada no dia a dia da organização. Graças à curadoria da comunicação interna, a memória organizacional transcende o simbólico e orienta práticas concretas: desde o processo de integração de novos colaboradores até os rituais internos, das narrativas da liderança às decisões de gestão de pessoas. Essa coerência entre passado, presente e futuro não é acidental, mas construída cotidianamente. É essa capacidade de fortalecer a cultura, inspirar atitudes e dar coesão às escolhas que transforma a memória em capital estratégico, sem se restringir ao mero registro do passado, segundo Danielli.
Nesses casos, a memória funciona como um eixo de alinhamento cultural, conectando gerações de colaboradores às escolhas estratégicas da empresa. Celebrar datas importantes é válido, mas insuficiente. O verdadeiro diferencial, conforme Danielli, está em transformar esses marcos históricos em estratégias de engajamento e aprendizado. Assim, a memória sustenta o alinhamento cultural, o senso de pertencimento e a tomada de decisões em um contexto de transformação contínua, mas também de tradição e confiança, tanto interna quanto externamente.
Spazio di Memoria: A Generali Brasil e a Experiência Tangível
A Generali Brasil, ao completar seu centenário em 2025, ilustra perfeitamente essa abordagem. Em vez de uma campanha institucional tradicional, a empresa optou por estimular o senso de pertencimento de seus colaboradores, transformando a celebração em uma experiência memorável. Débora Pinto, diretora de RH da companhia, relata o nascimento do “Spazio di Memoria”, um espaço físico que rapidamente se tornou um polo cultural. O local reúne fotografias enviadas por colaboradores, objetos históricos resgatados e entrevistas com ex-profissionais.
Ao envolver pessoas, e não apenas documentos, o projeto estruturou a memória organizacional da Generali Brasil como uma experiência tangível, reforçando o papel estratégico da comunicação interna na construção de um sentido coletivo. “Tornar essa história tangível aumentou o orgulho de pertencer de todos”, observa Débora. Os colaboradores participaram ativamente da criação do espaço, assumindo o protagonismo. Assim, o passado se tornou visível, acessível e compartilhado. É gratificante “perceber que decisões tomadas hoje estarão refletidas e expostas futuramente, transformando-se em legado para as próximas gerações”, afirma Débora.
Se a memória não é neutra, a curadoria também não o é. Toda narrativa passa por filtros: o que é incluído, o que é omitido, o que ganha destaque, o que permanece invisível. Sem esse trabalho de seleção e atribuição de sentido, a história de qualquer empresa corre o risco de se tornar um arquivo fragmentado, uma coleção de lembranças dispersas que pouco comunicam. Lembrar de um evento passado pode resgatá-lo, mas não o converte automaticamente em aprendizado. Para que isso ocorra, é preciso intenção, e a comunicação interna faz toda a diferença ao estruturar a memória organizacional de modo que a herança institucional se torne uma fonte de inspiração e orientação estratégica.
Curadoria com Transparência e Aprendizado
No caso da Generali Brasil, o centenário foi tratado não como um evento isolado, mas como uma oportunidade de aplicar essa curadoria. Débora Pinto explica que o projeto contou com uma equipe multidisciplinar entusiasmada, movida por um compromisso genuíno com o legado da companhia. Duas lideranças se destacaram: Glaudy Maia, gerente de Ouvidoria com quase 30 anos na empresa, trouxe o repertório vivo da companhia – a memória não documentada, mas vivenciada. Marina Castilha, gerente de Inovação, adicionou uma camada tecnológica, apoiada por inteligência artificial, desenvolvendo a ferramenta “EmiglIA”, que permite pesquisar a trajetória da empresa de forma estruturada e acessível.
Contudo, nenhuma tecnologia, por mais avançada, constrói sozinha uma narrativa verdadeiramente humana capaz de traduzir uma trajetória centenária de forma autêntica. Por isso, a Generali recorreu à Pacta Clara, consultoria especializada em memória organizacional, para garantir o rigor do processo. A equipe mergulhou no acervo histórico e, junto ao time interno, definiu o que realmente representava a essência da companhia. A seleção não foi um detalhe, mas um processo crucial, guiado por perguntas como: “O que simboliza a identidade da empresa?”, “Quais episódios moldaram sua cultura?” e “Que aprendizados ficaram?”. Débora relata: “Realizamos entrevistas com pessoas-chave e encontramos ex-colaboradores saudosos, com grande repertório sobre a companhia.” Ao envolver a equipe atual na localização desses veteranos, a pesquisa ganhou um novo sentido, aproximando histórias e pessoas e criando uma verdadeira comunidade.
A agência Approach, por sua vez, apoiou a divulgação dos materiais, ampliando o alcance da narrativa para além dos muros da empresa. O resultado foi a conexão entre diferentes momentos da Generali e a própria história do Brasil, inserindo a trajetória da companhia em um contexto social mais amplo. Quando a comunicação interna opera nesse nível de articulação com a gestão de pessoas, a curadoria da memória organizacional adquire um caráter estratégico, capaz de sustentar identidade e pertencimento a longo prazo.
O legado não pode ser meramente documentado. Na Leão, Danielli Bortolamedi explica que, ao longo dos anos, a companhia registrou seus grandes marcos por meio de ações simbólicas, como um livro histórico no centenário, museus nas fábricas e a antiga casa da família Leão convertida em espaço de memória. Mas a executiva enfatiza que a memória não se restringe a objetos ou arquivos; ela se manifesta no dia a dia, de forma bastante atual.
Como parte da estratégia de comunicação interna, mais de 600 colaboradores da Leão utilizam o aplicativo “Leon” como um espaço permanente de troca, reconhecimento e compartilhamento de histórias. Ali, a memória organizacional não circula apenas por registros formais, mas ganha vida nos relatos dos colaboradores, marcos históricos, conquistas recentes e referências que ajudam a contextualizar decisões atuais. Esse fluxo contínuo cria um diálogo que conecta passado e presente sem recorrer à nostalgia. “No fim, o que buscamos é algo simples e poderoso: que cada colaborador se reconheça como parte dessa história e entenda que a cultura não é algo herdado, mas construída todos os dias”, resume Danielli.
Imagem: melhorrh.com.br
Os temas que emergem no aplicativo são aprofundados na newsletter trimestral “Leão Em Pauta”, consolidando a memória como um processo em camadas. O papel da equipe é atuar como guardiã da memória e da marca, traduzindo esse legado para a linguagem atual sem perder a essência. Trata-se de uma escolha contínua sobre como a organização deseja se posicionar e ser reconhecida. Já na Aurora Coop, a curadoria também possui contornos pedagógicos. A cooperativa acumulou ao longo dos anos livros, revistas, registros audiovisuais com presidentes e lideranças, além de acervos fotográficos e conteúdos especiais em datas institucionais. O volume documental é expressivo, mas, como destaca Jaqueline Schmitt, o registro não basta; é preciso traduzir.
Isso significa transformar eventos históricos em referências compreensíveis para quem hoje atua na linha de produção, na área técnica, administrativa ou na gestão. Quando uma nova unidade é inaugurada ou uma expansão ocorre, a narrativa precisa expressar os valores da Aurora Coop, que incluem cooperação, resiliência e compromisso. Com a comunicação interna atuando na curadoria da memória organizacional, a cooperativa conecta passado e presente no nível mais concreto para o colaborador: o cotidiano. Assim, a história se torna menos distante e mais dialógica com a realidade vivida e compartilhada por todos, o que a torna verdadeiramente estratégica.
Mais do que simplesmente resgatar histórias, a comunicação interna transforma a memória organizacional em uma infraestrutura cultural que orienta a liderança, o processo de integração de novos colaboradores e o engajamento geral. Entender o papel da comunicação interna como curadora significa compreender que nem toda história é linear ou perfeita. Revisitá-la, no entanto, oferece a oportunidade de aprendizado. É nesse ponto que a organização decide se construirá uma narrativa conveniente ou uma narrativa verdadeira. A tentação de suavizar conflitos e destacar apenas os momentos de glória, como em um marketing histórico, é inegável. Contudo, essa “memória higienizada” mais fragiliza do que fortalece, e uma memória sem credibilidade não consegue sustentar a cultura.
No centenário da Generali Brasil, o princípio que guiou todo o processo foi a transparência. “A transparência em relação aos fatos históricos foi nosso norteador. Não apenas os momentos de glória, mas também os períodos desafiadores precisavam estar expostos”, afirma Débora Pinto, diretora de RH. Essa foi uma decisão deliberada. No Spazio di Memoria, por exemplo, produtos descontinuados e segmentos encerrados compartilham espaço com conquistas, e personagens anônimos ganham protagonismo. Ao fazer isso, a empresa sinaliza que sua trajetória não é linear nem impecável, mas construída em ciclos, demonstrando a capacidade de reinvenção diante de fases difíceis, como sintetiza Débora.
Na Leão, a lógica segue um caminho semelhante. O desafio não é apenas preservar, mas contextualizar. Danielli Bortolamedi, head de Desenvolvimento Organizacional e Institucional, esclarece que o objetivo não é construir uma narrativa idealizada. “Não se trata de idealizar o passado, mas de contextualizá-lo”, afirma. Essa distinção é crucial, pois, ao selecionar o que compõe a história institucional, os critérios não podem ser somente cronológicos. Impacto humano, coerência com valores atuais e capacidade de orientar decisões também devem ser considerados.
Um exemplo são os incêndios que destruíram as fábricas da empresa no início do século passado. Em vez de serem minimizados, esses episódios são tratados como capítulos explicativos de por que saúde e segurança se tornaram valores inegociáveis na Leão. A liderança de Maria Clara Abreu de Leão, já em 1907, é outro capítulo que, com a devida releitura, destaca o protagonismo feminino muito antes de o tema ganhar relevância na agenda corporativa. “O objetivo não é contar uma história perfeita, mas uma história verdadeira, representativa e que ajude colaboradores a entenderem as escolhas feitas ao longo do tempo e a se reconhecerem como parte viva dessa jornada”, reforça Danielli.
O Ativo Estratégico da Comunicação Interna
Quando a memória organizacional se torna um ativo estratégico, a comunicação interna assume o papel de curadora. Sua principal missão é garantir a pluralidade de vozes, a representatividade e a conexão com a realidade atual dos colaboradores. O que está em jogo não é a perfeição idealizada, mas a compreensão de como as escolhas feitas ao longo do tempo moldaram a organização da qual fazem parte. Como Danielli Bortolamedi bem diz, “são narrativas que explicam quem somos e como chegamos até aqui”. Esse é o sentido a ser compartilhado.
Na Aurora Coop, o critério ganha o nome de legitimidade. “Construir memória é, de fato, fazer escolhas”, reconhece Jaqueline Schmitt, coordenadora corporativa de Comunicação. E escolher implica responsabilidade, assim como registrar exige ouvir diferentes fontes, preservar a essência dos fatos e contextualizá-los. Por isso, em vez de ocultar momentos de tensão ou decisões difíceis, o caminho é revisitá-los com a lente do aprendizado. “Não tratamos essas fases como algo a ser ocultado, mas como parte do processo de amadurecimento da organização”, explica.
O cuidado, segundo Jaqueline, está na forma de contar essas histórias: com respeito às pessoas envolvidas, base em dados e contextualização histórica. “A memória precisa ser verdadeira para ser útil, caso contrário, perde credibilidade”, aponta. E a credibilidade, neste contexto, é capital simbólico. Sem ela, a comunicação interna perde força como mediadora de sentido, e a memória organizacional se torna uma recordação distante, incapaz de orientar qualquer estratégia presente.
No fim do dia, quando a comunicação interna decide tratar a memória organizacional como infraestrutura cultural, os efeitos surgem no cotidiano e não apenas em celebrações pontuais. O processo de integração de novos talentos deixa de ser um evento protocolar e passa a transbordar identidade; a liderança encontra referências sólidas para suas decisões; e o pertencimento se transforma em um vínculo real. Empresas que ativam sua história percebem isso rapidamente, pois antigos e novos colaboradores compreendem não apenas o que fazem, mas por que fazem. “Isso fortalece o senso de pertencimento, o engajamento e a conexão com o propósito”, afirma Danielli Bortolamedi, da Leão. Os números da Leão corroboram essa visão: 100% de adesão às Pesquisas Pulse e índice de satisfação de 85%. Mas o impacto vai além das métricas.
Há também efeitos menos visíveis, mas igualmente estruturantes. Quando a liderança conhece a trajetória da organização, as decisões se alinham a princípios já testados. A memória, nesse contexto, funciona como uma bússola. “Líderes que conhecem a trajetória tendem a tomar decisões mais alinhadas aos princípios”, observa Jaqueline Schmitt, da Aurora Coop. O resultado, segundo ela, aparece na retenção, na motivação e no orgulho de pertencer à empresa, indicadores que nem sempre são imediatos em dashboards, mas que sustentam a cultura e a reputação ao longo dos anos. Quando essa curadoria ganha forma concreta, como no Spazio di Memoria da Generali Brasil, o impacto se materializa no clima organizacional e na marca empregadora. “O espaço certamente contribuiu para que os colaboradores se sentissem parte da história”, afirma Débora Pinto. O que emerge não é uma narrativa polida, mas valores testados no tempo: superação, decisões conscientes, transparência e coerência. É dessas memórias, organizadas com método e intenção, que nasce a direção que projeta o futuro.
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A comunicação interna, ao gerenciar ativamente a memória organizacional, estabelece uma base sólida para o desenvolvimento estratégico e a cultura corporativa. Para empresas interessadas em aprofundar suas práticas e obter reconhecimento, o Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores (PEMCC), em sua 4ª edição, é uma oportunidade única. Este prêmio é um espaço fundamental onde a comunicação interna ganha o protagonismo merecido, reconhecendo as marcas que transformam essa área em uma vantagem competitiva. A inscrição de cases permite que as empresas demonstrem ao mercado como engajam e inspiram seus colaboradores.
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Crédito da imagem: Portal Melhor RH
