O 5º Fórum Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores marcou presença no cenário corporativo, reunindo especialistas e líderes para debater as práticas mais eficazes em comunicação interna. Realizado em formato presencial, no prestigiado Teatro Moise Safra, o evento ocorreu no dia 10 de junho, antecedendo a aguardada cerimônia do Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores.
A solenidade de abertura do Fórum foi conduzida por Márcio Cardial, diretor do Cecom – Centro de Estudos da Comunicação e publisher das plataformas Negócios da Comunicação e Melhor RH. Em sua fala, Cardial enfatizou a relevância de encontros como este, destacando que as valiosas reflexões e os conhecimentos compartilhados transcendem o palco, circulando e enriquecendo o repertório de profissionais de comunicação e recursos humanos, mesmo após o término do evento.
Fórum Debatendo a Comunicação com Colaboradores e RH
O primeiro painel do dia, intitulado “Comunicação em números – Quem comunica melhor performa melhor?”, trouxe à tona a importância da mensuração no universo da comunicação corporativa. Este debate contou com a participação de Carlos Lima, gerente de Comunicação e Responsabilidade Social da FS Fueling Sustainability; Vanessa Vieira, diretora de Marca e Comunicação na Motiva; Deborah Rodrigues, diretora de Comunicação Institucional na Cogna Educação; e Marcio Cavalieri, sócio-fundador e Co-CEO do Grupo RPMA.
Marcio Cavalieri, do Grupo RPMA, sublinhou que a compreensão dos números é um imperativo para o comunicador moderno, sendo uma ferramenta essencial para aprimorar a comunicação, valorizar a área e mensurar os esforços. Contudo, relativizou a absoluta dependência de dados, explicando que, no ambiente digital, os números não revelam toda a complexidade dos cenários e contextos. Ele ressaltou ainda que a reputação empresarial é multifacetada e que o colaborador representa o primeiro e mais importante embaixador da marca. Cavalieri apresentou dados relevantes: uma pesquisa da ContactMonkey, que analisou mais de 255 mil campanhas de comunicação interna, revelou que apenas 9% dos colaboradores confiam nos comunicados das empresas. Por outro lado, um estudo da McKinsey indicou que organizações que priorizam a comunicação registram um crescimento superior a 3%.
Deborah Rodrigues, da Cogna Educação, a maior empresa educacional do Brasil, com um portfólio de mais de 60 marcas como Anhanguera e Anglo, e editoras como Ática, Saraiva e Scipione, além de 26 mil colaboradores, detalhou como a comunicação interna é vital para oferecer clareza sobre o negócio e a estratégia da companhia. Ela salientou a necessidade de os colaboradores compreenderem seu papel na organização. A Cogna, segundo Deborah, emprega cinco canais de comunicação, cada um com objetivos e propostas distintas.
Vanessa Vieira, diretora de Marca e Comunicação da Motiva, uma empresa com operações amplamente distribuídas pelo Brasil, abordou a complexidade de atuar com 20 aeroportos, cinco concessionárias de trens urbanos e metrôs, e concessões de rodovias, atendendo a 16 mil colaboradores com perfis variados. Essa pulverização resultava em uma profusão de canais de comunicação, dificultando a mensuração de sua eficácia. Desde 2023, a Motiva embarcou em uma revisão profunda de sua cultura interna e uma redefinição de sua marca, envolvendo ativamente os colaboradores nesse processo de construção. A empresa agora garante a efetividade de seus canais e mede o sucesso por meio de pesquisas de satisfação.
Carlos Lima, da FS Fueling Sustainability, empresa pioneira no Brasil na produção de etanol a partir do milho e com nove anos de existência, relatou a criação de todos os canais de comunicação do zero. Ele destacou o papel crucial da comunicação na atração e retenção de talentos em Mato Grosso, uma região com uma cidade de 70 mil habitantes, onde a empresa tem sua sede. O objetivo de Lima é transformar a comunicação em um bem tangível. Atualmente, a FS conta com diversos canais, uma intranet robusta e TVs corporativas em todas as suas unidades industriais. Seu conceito de comunicação interna se baseia no CEE: Conhecimento, Engajamento e Entendimento da mensagem.
As metodologias de medição de resultados adotadas por cada empresa são diversas e customizadas. A Cogna utiliza as Health Metrics de Reputação, que incorporam indicadores de comunicação interna, e também quantifica todos os acessos aos comunicados em suas mídias e redes internas. A Motiva emprega métricas de satisfação para cada canal, aferindo o engajamento e o senso de pertencimento. Na FS Fueling Sustainability, além dos índices de atração e retenção, são monitorados os números de abertura de e-mails corporativos, WhatsApp, intranet e podcast interno. Um indicativo do valor atribuído à comunicação é que 5% das métricas de comunicação impactam diretamente o bônus do presidente.
O segundo painel, intitulado “Papo chato – O impacto da urgência constante e da comunicação fora de hora na saúde mental”, abordou uma temática sensível e crucial para o bem-estar dos colaboradores. Este painel contou com a presença de Luciana Alves, diretora sênior de Recursos Humanos no Grupo Carrefour Brasil; Rodrigo Cogo, gerente de Projetos Integrados e de Engajamento de Comunidades na ABERJE – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial; Elcio Trajano, diretor de RH, Sustentabilidade e Comunicação na Eldorado Brasil Celulose; e Lílian Rossetto, gerente geral de Comunicação Empresarial na Transpetro.
Rodrigo Cogo, da ABERJE, ressaltou que a comunicação interna está intrinsecamente ligada à cultura organizacional, à gestão de mudanças e a outros temas estratégicos, que se desdobram em canais, mensagens e repertório. Ele contextualizou o “papo chato” como a dificuldade em harmonizar as regras internas da organização com as necessidades de comunicação.
Elcio Trajano, da Eldorado Brasil Celulose, com 6 mil colaboradores e uma operação complexa que abrange desde o agronegócio até a exportação de celulose, passando por transportadoras e indústrias, corroborou que tudo se inicia com a cultura. Com um público diversificado e áreas administrativas que dão suporte à operação, um dos pilares da empresa é a valorização das pessoas. Trajano enfatizou que uma cultura organizacional robusta, aliada a lideranças fortes, gera uma comunicação integrada e crível. Para mitigar desafios relacionados à saúde mental, ele sugeriu a implementação de processos de escuta genuínos, concluindo que o líder deve estar profundamente conectado com a comunicação.
Lílian Rossetto, da Transpetro, a maior subsidiária da Petrobras, que opera 46 terminais em 16 estados e no Distrito Federal, com uma frota de 32 navios, descreveu os desafios de comunicar com públicos variados como marítimos, pessoal em terra e equipes de frota. Atualmente, a empresa passa por um processo de reposicionamento de sua área de comunicação, que exige a preparação das lideranças para este novo cenário. Rossetto mencionou a forte terceirização da área de comunicação no passado, com mais de 80 campanhas realizadas no ano anterior, e o investimento atual em curadoria e governança. Ela enfatizou a necessidade de sinergia entre comunicação, liderança e cultura, e a importância de preservar a comunicação corporativa dentro do horário de trabalho para evitar sobrecarga e estresse.
Imagem: fabiomsalles via melhorrh.com.br
Luciana Alves, do Grupo Carrefour Brasil, que emprega 120 mil colaboradores em segmentos como lojas de mercado, atacado, drogaria, segmento bancário, desenvolvimento imobiliário e a área corporativa, compartilhou que a equipe de comunicação atua como parceira das lideranças e do RH, necessitando aprender a dizer “não” a demandas que não são de sua alçada. Ela observou que os funcionários já são constantemente bombardeados por informações, tanto internas quanto externas. Assim, a equipe avalia cuidadosamente o canal, a forma e a linguagem mais adequadas para cada informação, sempre propondo uma solução em vez de um “não” puro, pois a ambiguidade pode gerar frustração e desgaste emocional.
O último painel, “No limite da fala – Como ponderar o equilíbrio em tempos de excessos”, reuniu três jornalistas com vasta experiência em comunicação corporativa: Tiago Augusto, gerente sênior de Comunicação no Magalu; Luciene Cristina, head de Comunicação com Empregados e Comunidades na Vale; Pamela Carvalho, head de Digital e Conteúdo na Textual; e Leila Gasparindo, CEO do Grupo Trama Reputale. O debate focou na moderação da comunicação em um cenário de superabundância de informações.
Pamela Carvalho, da Textual, criticou a ideia de que “falar mais é engajar mais”, explicando que esses conceitos não são sinônimos e, frequentemente, são antagônicos. Ela defendeu que é fundamental compreender o que o colaborador deseja consumir em termos de informação, uma premissa válida tanto para a comunicação interna quanto externa. Segundo Pamela, todo colaborador é, intrinsecamente, um embaixador da empresa a partir do momento em que veste o crachá, tornando a criação de “embaixadores internos” uma redundância. Ela citou uma pesquisa da Textual, “Conversas que se transformam em reputação”, que apontou dois dados cruciais: para a construção de autoridade, o público considera o colaborador mais importante que a celebridade, e a maioria das pessoas confia mais em marcas que exibem o rosto de seus colaboradores.
Leila Gasparindo, do Trama Reputale, apontou o declínio do engajamento, com dados do Gallup indicando apenas 23% nos últimos oito anos. Este cenário inspirou a professora universitária a analisar mais de 233 artigos acadêmicos nacionais e internacionais sobre comunicação interna dos últimos 10 anos. Os estudos confirmam que o aumento do volume de comunicação não se traduz em maior engajamento. Atualmente, 60% do tempo dos profissionais nas empresas é dedicado a pensar sobre o trabalho, enquanto apenas 40% é destinado à produtividade efetiva. Além disso, cada interrupção no trabalho resulta em uma perda cognitiva estimada em 23 minutos para retomar a produtividade. No contexto digital, com interrupções constantes do celular, três pausas em uma hora podem inviabilizar o retorno total ao foco da tarefa. As pesquisas também indicam que a alta liderança percebe um excesso de informação corporativa, o que desvia o foco da estratégia. Paralelamente, há a preocupação com a saúde mental do colaborador. Nesse panorama, a comunicação deve orientar o colaborador a alinhar a estratégia com sua execução. Gasparindo destacou a redundância e a repetição de informações em múltiplos canais e sugeriu como soluções a organização da narrativa, a gestão da atenção dentro da organização, o alinhamento de voz com a liderança e a medição do engajamento por meio de pesquisas. Para aprofundar a compreensão sobre a importância da comunicação interna, é recomendado consultar artigos de alta autoridade como os publicados pela ABERJE (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial).
Luciene Cristina, da Comunicação da Vale, a maior mineradora de ferro do mundo, com mais de 120 mil empregados, detalhou como a empresa trabalhou na sua narrativa. Após os dois grandes desastres ambientais, a Vale passou por uma transformação organizacional que impactou diretamente suas narrativas internas. A empresa percebeu que os “clientes” da comunicação não são as outras áreas, mas sim o público final: o empregado. Para que o colaborador esteja alinhado, ele precisa compreender suas responsabilidades, encontrar sentido nelas e, assim, tornar-se um embaixador da reputação da empresa.
O Magalu, com 40 mil colaboradores e mais de 1.400 lojas em todo o Brasil, também enfrenta o desafio de comunicar eficientemente com sua vasta base. Tiago Augusto, da Comunicação da empresa, acredita que o colaborador deve ser o protagonista da comunicação interna, especialmente ao abordar a questão dos embaixadores internos, pois isso gera maior confiança na mensagem. Ele citou a TV Luiza, um programa semanal ao vivo para todos os colaboradores, que existe há 20 anos e é apresentado por funcionários. Como os colaboradores já possuíam esse sentimento de protagonismo, a implementação de embaixadores internos foi um processo facilitado.
É importante mencionar que o 5º Fórum Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores também ofereceu uma versão online, realizada em dois dias, permitindo que um público ainda maior pudesse acessar os valiosos conteúdos e debates. As gravações completas dos dois dias do evento online estão disponíveis para quem desejar rever as apresentações e aprofundar-se nos temas discutidos.
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Em suma, o 5º Fórum Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores reforçou a visão de que a comunicação interna transcende a mera transmissão de informações, sendo um pilar estratégico para o engajamento, a saúde mental dos colaboradores e os resultados financeiros das organizações. As discussões dos painéis sublinharam a necessidade de uma comunicação estratégica, mensurável e que valorize o colaborador como principal embaixador da marca. Para mais análises sobre estratégias empresariais e o cenário econômico, explore nossa editoria de Economia.
Crédito da imagem: Portal Melhor RH
