A comunicação interna eficaz tornou-se um pilar fundamental para empresas que buscam manter seus colaboradores informados e engajados, especialmente em um cenário onde a diversidade de rotinas e o acesso limitado a canais tradicionais são desafios constantes. Longe de ser apenas uma questão de ter múltiplos canais, o segredo reside em um planejamento que entenda o percurso do receptor da mensagem, garantindo que a informação chegue no momento e local certos, de forma relevante e acessível. Essa abordagem estratégica foi evidenciada na 4ª edição do Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores (PEMCC), onde a categoria Veículo Corporativo destacou soluções inovadoras.
Grandes organizações como Magalu, Alcoa, Grupo Marista, Carrefour e Veracel foram reconhecidas por suas estratégias que priorizaram a compreensão da jornada do colaborador. Essas empresas redesenharam suas táticas de comunicação para ampliar o acesso e a relevância, aproximando a comunicação interna da operação diária. Não basta apenas a ubiquidade dos canais; é crucial que o veículo corporativo se integre à rotina, oferecendo conteúdo que capte a atenção e justifique uma pausa na jornada.
Comunicação Interna: Veículos Corporativos Otimizam Diálogo
O Magalu, um dos maiores varejistas do Brasil e vencedor na categoria, exemplifica a longevidade e o sucesso com a TV Luiza, um canal ativo há mais de duas décadas. Originalmente, exigia antenas parabólicas para transmissões em diferentes regiões. Hoje, o programa ao vivo de 30 minutos, veiculado às quintas-feiras, às 8h, alcança mais de 1,2 mil lojas, centros de distribuição (CDs) e escritórios, acumulando mais de 540 horas de conteúdo. Tiago Augusto, gerente sênior de Reputação do Magalu, ressalta que a força da TV Luiza vem de ser um canal direto da liderança com a equipe, não um projeto de comunicação para colaboradores. A presença constante de figuras como Luiza Helena Trajano e Frederico Trajano valida o espaço semanalmente, garantindo que os espectadores vejam a companhia se manifestar diretamente.
A pauta do programa acompanha o ritmo do varejo, abordando metas alcançadas, decisões para a semana e histórias do dia a dia das lojas e CDs. Os apresentadores são colaboradores de diversos níveis hierárquicos, do analista ao diretor. Essa abordagem transforma a TV em um espelho da equipe, gerando reconhecimento e sustentando o interesse. A escolha da quinta-feira para a transmissão é estratégica: prepara a equipe para o pico de vendas de sexta e sábado, alinhando metas e injetando energia. Embora dure apenas 30 minutos, cada edição demanda uma semana inteira de produção, com planejamento na segunda-feira, roteiro nos dias seguintes e análise de indicadores na sexta.
A TV Luiza, ao vivo, resolve desafios que reuniões em cascata não conseguiriam, garantindo que a mesma mensagem chegue simultaneamente, com o mesmo tom e sem intermediários, do escritório às lojas mais distantes. Tiago Augusto enfatiza que o mérito está em traduzir conceitos complexos de finanças e tecnologia em uma linguagem humana e acessível, diferenciando-o de um veículo corporativo engessado e permitindo que a comunicação se espalhe organicamente. A tecnologia evoluiu de parabólicas para sinal digital e, atualmente, streaming em alta definição via internet, disponível na Humand (rede social interna da companhia), alcançando TVs, computadores e tablets com baixa latência. Apesar das mudanças tecnológicas, o tom informal e acolhedor permanece, e o canal soube incorporar novas ferramentas sem perder sua essência. O streaming adicionou interatividade, com comentários e reações em tempo real. A acessibilidade técnica é crucial, garantindo que ninguém seja excluído, mesmo em áreas com conexão limitada ou por meio de gravações para quem trabalha em outros turnos.
Com mais de duas décadas e mais de mil edições, a TV Luiza celebrou seu marco em 2024, reunindo fundadores e lideranças. Essa constância reforça a cultura Magalu. Com uma média de satisfação de 4,8 de 5 pontos, o canal construiu confiança, combatendo a “rádio corredor” e a desinformação. Em momentos de anúncios importantes, os colaboradores buscam a TV Luiza pela versão oficial, transformando-a em uma ferramenta de gestão de negócios indispensável. Na visão de Tiago, ela atua como uma “praça central” para milhares de colaboradores distribuídos pelo Brasil, unificando uma operação nacional. O reconhecimento no PEMCC consolida o Magalu como referência em vendas, gestão de pessoas e comunicação interna, mostrando que é possível renovar um canal sem perder a identidade, fortalecendo a marca empregadora e o orgulho de pertencer.
Alcoa Brasil: Simplificando para Conectar
A Alcoa Brasil, gigante global do alumínio, enfrentava um problema comum: o excesso de informação. Acreditava-se que mais canais e formatos significavam melhor comunicação, mas o efeito era o contrário, enfraquecendo o diálogo. A empresa possuía 39 canais funcionais (digitais e impressos) sem padronização editorial ou visual. No primeiro semestre de 2025, foram mais de 2,1 mil comunicados, mas 54% da força de trabalho da operação não tinha acesso regular a e-mail ou computador. A multiplicação de mensagens não garantia que elas chegassem a quem realmente precisava.
Em vez de criar novos canais, a equipe da Alcoa realizou uma “escuta ativa” para entender como os colaboradores consumiam informação, suas dificuldades e o que fazia sentido em suas rotinas. Lucila Ribeiro, diretora de Comunicação e Relações Governamentais, explica que o diagnóstico revelou excesso e dispersão, não ausência de informação. Com base nisso, uma nova matriz de comunicação foi criada, focada em três frentes: liderança comunicadora, convergência de canais e engajamento. O conteúdo foi organizado em seis editorias (Saúde e Segurança, Ações e Resultados, etc.), facilitando a navegação. O objetivo foi um ecossistema integrado, com cada veículo tendo uma função clara e complementar, reduzindo redundâncias e tornando a navegação intuitiva.
Um dos achados cruciais foi a falta de contato “olho no olho”. O e-mail havia suprimido a conversa entre gestor e equipe. A Alcoa reposicionou a liderança, oferecendo treinamentos para a construção de mensagens e condução do diálogo, transformando-os em comunicadores-chave. Os canais passaram a apoiar essa conversa, sem competir com ela. Com a liderança no centro do contexto, os demais canais tiveram suas fronteiras definidas: WhatsApp para urgências, newsletters para curadoria e intranet para conteúdos de consulta. Meios físicos e encontros presenciais complementaram a estratégia. Essa clareza evitou sobreposição e ruídos, oferecendo uma experiência de comunicação mais consistente.
Para alcançar a metade da força de trabalho que atua na operação e sem acesso fácil a e-mails, a Alcoa reforçou murais, TV corporativa, ampliou o uso voluntário do WhatsApp e manteve encontros presenciais. A inovação mais notável foi o “Conexão na Mesa”, um papel bandeja distribuído mensalmente nos refeitórios, que alcança a linha de frente durante o almoço, sem exigir tecnologia. Isso demonstrou que um veículo corporativo eficiente não precisa ser digital. O redesenho foi tão bem-sucedido que virou referência global, com a Alcoa estudando replicar a interação via WhatsApp e a reformulação da intranet. A linguagem das mensagens ficou mais objetiva, visual e contextualizada, sempre explicando a importância de cada tema. O princípio norteador, segundo Lucila, é a “equidade de acesso à informação”, garantindo que todos, independentemente de cargo ou local, recebam e compreendam as mensagens.
Os resultados comprovam o sucesso: o envio de comunicados internos caiu 64,5% em seis meses (de mais de 2,1 mil para 750), superando a meta anual. A aderência dos conteúdos às editorias atingiu 88,4%, a adesão aos grupos de WhatsApp cresceu 20,5% e a audiência da newsletter mensal aumentou 130%. Lucila resume: “Eficiência em comunicação não significa comunicar mais, mas comunicar melhor.” A redução do volume de mensagens aliada ao aumento do alcance e engajamento revela que os colaboradores valorizam uma comunicação organizada, relevante e previsível. O acompanhamento contínuo dos indicadores permitiu ajustes rápidos e a construção de um sistema vivo. Para Lucila, o reconhecimento no PEMCC destaca uma transformação colaborativa, mostrando que simplificar, ouvir e colocar o colaborador no centro da estratégia gera resultados concretos, reforçando que inovação se traduz em experiências mais relevantes e eficazes.
Grupo Marista: Conectados por um Propósito em Ecossistemas Diversos
No Grupo Marista, a comunicação enfrenta desafios similares aos de outras grandes corporações, com colaboradores atuando em escritórios, equipes assistenciais em complexos de saúde e até candidatos externos em processo seletivo. O projeto “Conectados por um Propósito”, também reconhecido na categoria Veículo Corporativo do PEMCC, surgiu de pesquisas para mapear e organizar a comunicação para públicos tão distintos, sem tratá-los como homogêneos em termos de tempo, acesso e necessidades.
Dayane Farinacio, especialista de Comunicação Interna e Marca Empregadora, explica que a mudança começou com a compreensão das dificuldades dos colaboradores e uma análise detalhada dos canais existentes. Esse “raio X” permitiu identificar as forças e fragilidades de cada meio e seu papel em um ecossistema de comunicação. Mais do que apenas reunir ferramentas, o Marista organizou funções específicas para cada canal, decidindo o que não fazer para evitar a “infoxicação” – excesso de informação que, muitas vezes, surge da boa intenção de incluir todos.
Duas regras cruciais foram estabelecidas: não comunicar tudo para todos e não replicar a mesma informação em diferentes canais. Isso permite que o receptor distinga prioridades. No ecossistema Marista, o WhatsApp Corporativo, murais digitais, Instagram de Carreiras e a central digital Marista Mais não são versões do mesmo canal, mas possuem funções, públicos e tipos de conteúdo distintos. A divisão considera a rotina e a relação dos colaboradores com a organização, atendendo, por exemplo, às demandas diferentes do público corporativo e do assistencial. Para saber o que comunicar, as áreas solicitantes são convidadas a refletir com a comunicação sobre a urgência e relevância de cada informação, por meio de perguntas como “Como isso afeta a prática do dia a dia do colaborador?” ou “Precisamos falar sobre isso agora?”.
Esse filtro, longe de ser burocrático, calibra o momento, profundidade, frequência, narrativa e formato do conteúdo, evitando que as demandas sejam simplesmente “empurradas” para o primeiro canal disponível e reduzindo ruídos antes mesmo que se tornem mensagens. Gerir um veículo corporativo, para o Grupo Marista, também é decidir o que não deve ser publicado. A reformulação gerou números expressivos: quase 600 inscrições no WhatsApp Corporativo, cerca de seis mil interações nos murais digitais, mais de 4,6 mil seguidores no Instagram de Carreiras e mais de 169 mil sessões no Marista Mais. Esses dados demonstram que os colaboradores encontram diferentes portas de entrada para a informação, de acordo com suas rotinas e preferências.
Dayane Farinacio destaca que os indicadores também mostram que os colaboradores respondem positivamente quando percebem que a organização considera suas necessidades. Para ela, o reconhecimento no PEMCC confirma a excelência técnica e o compromisso cultural do Marista com o acolhimento e o cuidado com as pessoas, dando mais propósito à atuação da empresa.
Imagem: melhorrh.com.br
Carrefour Brasil: WhatsApp com Respeito à Rotina Pessoal
O Grupo Carrefour Brasil enfrentava o desafio de se comunicar com mais de 130 mil colaboradores em lojas e centros de distribuição (Atacadão, Carrefour e Sams Club), muitos dos quais não tinham a tríade e-mail, intranet e rede social como parte de sua rotina. O projeto “WhatsApp: Informações importantes direto para quem faz acontecer” levou a comunicação ao aplicativo, mas com uma condição inegociável: o número pessoal não se tornaria uma extensão obrigatória da empresa.
Luciana Alves, diretora sênior de RH e Experiência Integrada de Talentos, enfatiza que o mérito não foi a tecnologia, mas a “escuta ativa” e a quebra de paradigmas. Em vez de impor um novo aplicativo ou hábito, a empresa abraçou a ferramenta que os colaboradores já utilizavam. Para sustentar a operação para um volume tão grande, em parceria com Meta e Salesforce, o Carrefour desenvolveu um modelo automatizado, semelhante a uma lista de transmissão, com regras claras de convivência: sem mensagens fora do horário comercial, máximo de dois envios diários, textos curtos, linguagem simples e conteúdos visuais. O foco na utilidade garantiu uma informação leve, rápida e amigável, entregue na palma da mão do colaborador.
Nessa configuração, o celular se tornou um canal de contato, mas manteve seu caráter pessoal. A confiança foi conquistada ao estabelecer limites claros de horário e frequência. O conteúdo enviado é rigorosamente filtrado, incluindo comunicados urgentes, resumos de transmissões ao vivo, recados da diretoria em vídeo e oportunidades de treinamento, alcançando o “ponta” sem intermediários. A base de dados de RH segmenta os públicos, permitindo que cada disparo seja direcionado por bandeira, função, localização ou nível de liderança, evitando ruído por informações irrelevantes. As métricas de abertura e engajamento chegam em tempo real, permitindo ajustes rápidos.
O ponto central do case, para Luciana, é a adesão totalmente opcional ao canal. O ingresso ocorre via QR code para um cadastro rápido, com consentimento explícito. Além disso, cada mensagem oferece a opção de sair a qualquer momento. Todo o processo teve o aval jurídico. Para apresentar o canal e gerar identificação, o Carrefour realizou o “Dia D”, com banners, adesivos de chão e pontos de apoio com computadores em áreas de descanso e refeitórios, em uma campanha que “abraçou o presencial”. Integrantes do comitê executivo, diretores regionais, gerentes e equipes de RH foram treinados como facilitadores de campo, tirando dúvidas no próprio celular dos colaboradores. Essa mediação, segundo Luciana, tornou o canal tangível e validado por pessoas de confiança.
Em apenas cinco meses, a estratégia gerou cerca de 80 mil inscritos voluntários, um salto de 11 mil em março para mais de 77 mil em julho, dentro de um universo de 130 mil colaboradores impactados. Esse engajamento prova o desejo dos colaboradores da “ponta” de fazer parte do fluxo oficial de informação. Luciana destaca que, quando a comunicação interna foca na experiência do colaborador, o engajamento responde. O reconhecimento no PEMCC valida essa abordagem, mostrando que é possível unir tecnologia de alto nível com calor humano, proximidade e respeito à rotina, sem abrir mão de nenhum.
Veracel: O WhatsVera Oficializa a Comunicação na Ponta
Na Veracel, referência em produção sustentável de celulose, o desafio era combinar identidade oficial, curadoria e confiança em um aplicativo já amplamente utilizado. O projeto WhatsVera, com o bordão “Piscou, a informação chegou”, surgiu do diagnóstico de que grande parte das equipes de floresta e indústria já usava o WhatsApp diariamente, muitas vezes sem acesso frequente a canais mais tradicionais. Vanessa Pinto, coordenadora de Comunicação, explica que o caminho foi institucionalizar o que já acontecia espontaneamente.
Em vez de tentar mudar o comportamento dos colaboradores, a Veracel decidiu transformar essa realidade em uma oportunidade, estruturando um canal oficial com identidade própria, governança, critérios editoriais e gestão da Comunicação. Isso garantiu que informações relevantes chegassem de forma rápida, segura e confiável. A oficialização do WhatsVera exigiu regras claras: uma governança que define o que, quando e como publicar, separando a mensagem oficial do fluxo informal do aplicativo. A comunicação interna assumiu a responsabilidade pelo conteúdo, garantindo a credibilidade e evitando excesso de informação.
O conteúdo do WhatsVera abrange temas como segurança, pessoas, operação e decisões de negócio relevantes, com prioridade para o que afeta diretamente a rotina das equipes da ponta. Esse modelo reduziu o tempo entre a produção e a chegada da informação, fortalecendo a confiança no canal, especialmente crucial em uma operação industrial e florestal como a da Veracel, onde a velocidade em questões de segurança é fundamental. Nem tudo é destinado ao WhatsVera; a conversa com a liderança, a intranet, o mural digital e o DDS (diálogo diário de segurança) mantiveram seus papéis no ecossistema de comunicação. A equipe estabeleceu fronteiras entre os espaços, equilibrou a frequência das publicações e apertou o filtro editorial, preservando a relevância do canal e garantindo que cada comunicação receba maior atenção e credibilidade. Com critérios definidos, fica mais fácil identificar a qual canal pertence cada conteúdo, evitando sobreposições e ruídos.
Os índices de adesão confirmam o sucesso da mudança: cerca de 84% de adesão geral, alcançando 86% entre os públicos industrial e florestal, com uma taxa média de leitura e entrega de 60%. Essa força é particularmente visível na floresta e na indústria, onde o acesso era mais difícil, indicando que a comunicação interna conquistou credibilidade exatamente onde era mais desafiador. Vanessa Pinto atribui o resultado ao respeito pela rotina das pessoas, linguagem adequada e entrega de conteúdo relevante. Além do alcance, os indicadores mostram que a empresa reduziu barreiras de acesso e ampliou a inclusão de colaboradores que, historicamente, tinham menos contato com canais digitais tradicionais.
A Veracel utiliza o termo “democratizar a informação” com precisão, significando garantir que todos tenham acesso, no mesmo tempo e com a mesma qualidade, às mensagens importantes para seu trabalho e segurança. Assim, a distância do escritório não define quem fica sabendo primeiro. O reconhecimento no PEMCC confirma o valor de uma solução construída a partir da escuta dos colaboradores e da busca por uma comunicação mais acessível, eficiente e estratégica. Para Vanessa, inovar também é usar as ferramentas disponíveis de forma inteligente, com método, governança e foco nas pessoas.
As experiências de Magalu, Alcoa, Grupo Marista, Carrefour e Veracel desmistificam a ideia de que a solução para a comunicação interna reside apenas na criação de novas ferramentas. Antes de qualquer canal, essas empresas se perguntaram: quem precisa saber, onde essa pessoa está e quanto tempo ela tem em sua rotina? O método, focado em entender a rotina do colaborador e não disputar espaço com ela, é o que realmente define o sucesso. Para quem busca otimizar seus próprios canais, mapear a rotina do público-alvo, definir a função clara de cada veículo e priorizar menos volume e mais critério são passos essenciais. Quando um canal nasce dessa leitura atenta, a informação encontra seu lugar e sua utilidade no dia a dia de quem a recebe. Para aprofundar-se em estratégias de gestão de pessoas e otimização de processos, é fundamental acompanhar as tendências do mercado.
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Em suma, a eficácia da comunicação interna reside na capacidade de as empresas se adaptarem às necessidades e rotinas de seus colaboradores, utilizando veículos corporativos de forma estratégica e humanizada. As lições aprendidas com os cases premiados no PEMCC reforçam que a inovação não está apenas na tecnologia, mas na inteligência com que ela é aplicada para construir um diálogo genuíno e inclusivo. Continue explorando as tendências e análises sobre o mercado e a economia em nosso portal para se manter atualizado. Clique aqui para mais notícias sobre Economia.
Crédito da imagem: Portal Melhor RH
