A comunicação interna digital transcendeu a mera digitalização de canais, transformando-se em um pilar estratégico que define não apenas o meio pelo qual as mensagens são transmitidas, mas também o próprio objeto da discussão dentro das organizações. Temas cruciais como inteligência artificial, letramento digital e o futuro do trabalho ingressam nas agendas corporativas antes mesmo de se popularizarem no vocabulário comum, exigindo uma ponte eficiente para conectar esses conceitos aos colaboradores. É nesse cenário de intersecção entre o canal e a pauta que se destacaram cinco projetos, reconhecidos nas categorias Tecnologia e Digital da quarta edição do prestigiado Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores (PEMCC).
A distinção entre essas duas categorias, embora aparente, revela-se mais sutil na prática. Uma organização pode implementar um canal digital moderno sem alterar a essência de sua comunicação, assim como pode abordar a tecnologia como tema central, mas de uma forma que dificulte a compreensão. A questão central, portanto, não se restringe a “por onde a informação chega”, mas sim a “o que motiva o colaborador a prestar atenção”. A escolha da ferramenta tecnológica é apenas um componente; a outra parte fundamental reside na relevância do conteúdo, na linguagem utilizada, na frequência e na adequação ao público-alvo.
Comunicação Interna Digital: Tecnologia como Canal e Conteúdo
Um exemplo notável, premiado na categoria Tecnologia, ilustra a necessidade de abordar a tecnologia como pauta antes de sua implementação como canal. O grupo Motiva, gigante da mobilidade com atuação em rodovias, aeroportos, metrôs, trens e VLTs, definiu em seu plano estratégico “Ambição 2035” o objetivo de se tornar uma das empresas mais inovadoras de seu setor. Contudo, para alcançar essa meta, era imprescindível engajar 16 mil funcionários, distribuídos em 13 estados, em torno de um tópico frequentemente cercado por desconfiança: a inteligência artificial (IA). Dessa barreira nasceu a “Jornada Digital”, um projeto batizado de “O futuro da mobilidade tem a nossa digital”.
Antes de conceder acesso às novas ferramentas, a equipe de comunicação interna da Motiva enfrentou um dilema crucial: adianta fornecer um recurso se o usuário não compreende sua finalidade? Tatiana Fritz, gerente de Comunicação Interna da Motiva, relatou que essa questão redefiniu o escopo do projeto. A prioridade passou a ser o desenvolvimento de uma mentalidade digital e uma visão clara sobre o futuro do trabalho e das cidades, a fim de que a adoção da IA fizesse sentido para todos. Em vez de simplesmente anunciar a novidade, esperando a absorção automática pelas equipes, a empresa optou por preparar o terreno, abordando inicialmente o receio de que a IA pudesse substituir postos de trabalho. Desmistificar essa percepção foi, aliás, uma das primeiras missões da comunicação interna na Motiva.
A “Jornada Digital” começou de forma estratégica e hierárquica, seguindo a premissa de que não há “Digital First” sem “Leadership First”. Isso significa que a liderança deveria vivenciar a tecnologia antes de incentivá-la. Vice-presidentes e diretores foram os primeiros a participar de workshops sobre fundamentos da transformação digital, conduzidos por professores do MIT (Massachusetts Institute of Technology) e consultores da McKinsey. Em seguida, os encontros foram estendidos à Diretoria Executiva e ao Conselho de Administração, para então o conteúdo chegar aos gerentes e, por meio deles, às equipes. Essa ordem foi crucial para que o letramento digital fosse percebido como uma prioridade do negócio, e não apenas mais uma iniciativa isolada de tecnologia ou recursos humanos. Para aprofundar-se em como a tecnologia está moldando diversos setores, consulte o MIT Technology Review Brasil.
Com a liderança engajada, a companhia alcançou um marco significativo na jornada: dos seis mil profissionais identificados com alto potencial de uso da inteligência artificial, 5,7 mil receberam licenças do Copilot Chat, o assistente da Microsoft. A ferramenta foi lançada em conjunto com uma transmissão ao vivo que contextualizava a estratégia do negócio antes de apresentar qualquer funcionalidade. Segundo Tatiana Fritz, “uma coisa é aprender onde clicar, outra é entender por que aquilo pode ajudar no trabalho”. O objetivo era demonstrar, de forma prática, a presença da tecnologia tanto na vida pessoal quanto profissional dos colaboradores, garantindo que o seu lugar na comunicação interna digital fosse compreendido e aceito.
Após nivelar o conhecimento, a jornada foi adaptada para respeitar o ritmo individual dos colaboradores. Foram disponibilizadas trilhas de aprendizado na LinkedIn Learning e na Alura, sob o título “Jornada Consciente”, além de tutoriais, canais de suporte e encontros para troca de experiências. A comunicação interna também estruturou um ambiente facilitador, com uma página temática na intranet, infográficos e uma comunidade no Viva Engage (rede social interna), onde dicas e boas práticas circulavam. Vídeos com depoimentos de colaboradores que já utilizavam a ferramenta em suas áreas foram produzidos para tangibilizar o uso da IA em exemplos práticos.
No entanto, o sucesso do projeto dependia da compreensão e acolhimento dos sentimentos das pessoas. Tatiana enfatizou que o objetivo não era apenas fornecer acesso a ferramentas, mas “alfabetizar culturalmente uma organização complexa para a era da inteligência artificial”, atuando como um processo de acolhimento para reduzir ruídos e preocupações, inclusive com a saúde mental dos colaboradores. A abordagem humanizada do tema, apesar de técnico, visava desconstruir a resistência que muitas vezes não decorre da falta de vontade, mas da pouca familiaridade, da dificuldade em perceber as mudanças no trabalho ou do receio de perder o lugar. A tecnologia, na era digital, precisa ser acompanhada por uma comunicação que inspire confiança.
A linguagem desempenhou um papel crucial, e a P3K Comunicação, agência parceira da Motiva, foi responsável por construir a narrativa e identidade da jornada. Elizeo Karkoski Pereira, diretor executivo da agência, ressaltou que a mensagem devia ser inequívoca: a Motiva não apenas oferecia uma ferramenta, mas promovia um movimento de mudança cultural focado em inovação e eficiência. O percurso foi desenhado em quatro etapas: informar (começando pela liderança), instrumentalizar (com as ferramentas), educar (pelas trilhas) e celebrar (com reconhecimento). A leveza e o bom humor, com iniciativas como a websérie “Maestros da Transformação” e a dinâmica “Cartas do Futuro”, foram estratégias para desmistificar o assunto.
Os resultados pós-ativação foram expressivos: 87% dos 5,7 mil colaboradores que receberam a licença concluíram o treinamento, e mais de 20 cases foram inscritos em uma premiação interna. A página na intranet teve quase 87% de engajamento, e as notícias sobre o tema alcançaram mais de 80% de interesse. A Motiva foi eleita “Marca Destaque do Ano” e a P3K, “Agência Destaque do Ano” no PEMCC. A pesquisa anual de comunicação interna registrou uma familiaridade dos colaboradores com inovação e cultura digital acima de oito pontos em dez. Para Tatiana, o saldo não está no número de licenças, mas na capacidade de despertar o desejo de autodesenvolvimento e pavimentar uma cultura digital sólida.
Mudando para outro case da categoria Tecnologia, a Wilson Sons, uma das maiores operadoras de logística portuária e marítima do Brasil, enfrentava um desafio de alcance com sua newsletter semanal por e-mail, que prioritariamente atingia o público administrativo. Para os colaboradores da operação, distantes de mesas e computadores, o acesso era limitado. A solução foi o “Notícias WS no Zap”, mudando o formato e o canal da conversa.
Julia Nassur, coordenadora de Comunicação Interna da Wilson Sons, explicou que o objetivo era simplificar o acesso às notícias e modernizar a comunicação sem criar um canal do zero. A transição para vídeos curtos via WhatsApp foi a resposta ideal, levando a informação diretamente para o celular dos colaboradores. O aplicativo, já familiar, tornou o acesso muito mais fácil. O desafio era transformar o informativo em um conteúdo dinâmico, ágil e atraente para consumo via WhatsApp. A adesão voluntária do canal já reunia 47% dos colaboradores na estreia, sendo 44% da operação, o que representava uma oportunidade real de ampliar o acesso à informação para públicos tradicionalmente mais difíceis de alcançar.
A newsletter por e-mail foi mantida, mas uma versão mensal em vídeo curto, otimizada para celular, foi adicionada. A tecnologia, nesse caso, trabalhou a favor da comunicação interna, adaptando a notícia tanto à tela quanto ao tempo disponível do colaborador. A novidade ganhou um “rosto”: um avatar de inteligência artificial criado internamente para apresentar as edições. O avatar se tornou uma porta-voz digital reconhecida, o que demonstra a capacidade da comunicação de criar conexões, mesmo com recursos tecnológicos.
Os roteiros, prompts e edição final são realizados internamente, garantindo agilidade, autonomia criativa e eficiência financeira. Julia Nassur observou que a IA pode potencializar o trabalho e gerar valor real para a comunicação corporativa, permitindo à equipe experimentar e ajustar o conteúdo sem depender de produções externas. O engajamento se manifestou em situações cotidianas, como em uma campanha da Copa do Mundo, onde um disparo de reforço via WhatsApp gerou rapidamente dezenas de respostas e fotos de colaboradores. O “Notícias WS no Zap” consolidou-se como um produto mensal, com o avatar reaparecendo a cada edição desde o lançamento em novembro de 2025.
O reconhecimento no PEMCC validou a iniciativa “made in house” da Wilson Sons, comprovando que é possível combinar criatividade, tecnologia e foco nas pessoas para resultados relevantes. Julia Nassur afirmou que investir em novos canais, linguagens e tecnologias fortalece o engajamento, amplia o alcance da informação e torna a comunicação corporativa mais relevante para todos os públicos da organização.
Na categoria Digital e Revolution, o Sicoob Credicitrus, cooperativa de crédito, enfrentava o problema da dispersão e falta de atenção à informação, mesmo a mais importante. A solução foi o “Sextou com a Credi”, um vídeo mensal que resume os acontecimentos e antecipa novidades. Gabriel Maso, coordenador de Marketing e Comunicação, explica que a equipe partiu da constatação de que os colaboradores recebiam muitas informações e nem sempre conseguiam dar atenção a tudo. A ideia foi criar um “momento esperado”, transformando um comunicado em um encontro fixo no calendário.
Imagem: melhorrh.com.br
Com periodicidade mensal e identidade visual própria, o “Sextou com a Credi” conquistou a audiência com linguagem divertida e temas criativos, usando referências de filmes, séries e acontecimentos nostálgicos com doses de humor, sem perder o foco na mensagem estratégica. Gabriel Maso enfatiza que o humor é um caminho para tornar a comunicação mais próxima, mas a mensagem estratégica vem sempre primeiro. A leveza, quando equilibrada com a cultura da cooperativa, ajuda a mensagem a ir mais longe.
Os números comprovam o sucesso: o “Sextou com a Credi” impacta 90% dos colaboradores e registra, em média, mil visualizações por edição, com aumento de engajamento nas campanhas veiculadas. O resultado mais valioso, contudo, é o “frisson” que o vídeo gerou, com os colaboradores comentando os temas e prestando mais atenção às campanhas. Para Gabriel, a comunicação interna é mais efetiva quando cria vínculo antes mesmo de transmitir uma mensagem. Esse case demonstra que a inovação em comunicação não depende de grandes estruturas, mas da sensibilidade para entender as pessoas e da coragem de experimentar formatos diferentes.
Seguindo na categoria Digital, a Arcos Dorados, maior franqueada do McDonald’s no mundo, com mais de 60 mil colaboradores no Brasil (62% com menos de 25 anos), precisava se conectar com um público que valorizava a participação, mas era avesso à formalidade. A solução foi levar a conversa para canais mais presentes na vida desses colaboradores: Instagram e TikTok, com o perfil @nossacooltura.
Mariana Augusto, gerente sênior de Comunicação da Divisão Brasil da Arcos Dorados, resumiu a estratégia: “Não adiantava esperar que os colaboradores fossem até os canais tradicionais. Precisávamos estar onde eles já estão nativamente presentes”. A escolha da plataforma foi o primeiro passo, mas o conteúdo foi a chave. A mudança de canal veio acompanhada de uma mudança de linguagem, que passou a focar na rotina da operação, nos bastidores, em pessoas reais e em situações do dia a dia dos restaurantes, gerando identificação e orgulho de pertencimento. O objetivo era transmitir orgulho de ser e pertencer.
A Arcos Dorados percebeu que uma rede social podia ser um espaço de relacionamento com diferentes comunidades, e não apenas um canal de divulgação massiva. A conversa tornou-se mais democrática, com os colaboradores participando, comentando, sugerindo ideias e compartilhando suas visões. Valores como inclusão, generosidade e vocação de serviço passaram a ser vistos na prática. A espontaneidade foi gerenciada com um método consistente, partindo da realidade das operações e das pessoas, mantendo uma escuta constante para entender os temas de interesse e os formatos que geravam identificação.
Os números demonstram o sucesso: no Instagram, a meta de 18 mil seguidores foi superada, chegando a mais de 20 mil, com 16,4% de engajamento e mais de 800 mil pessoas impactadas. No TikTok, 76,4% do sentimento registrado foi positivo. O principal resultado, para Mariana Augusto, foi a mudança de comportamento: colaboradores compartilhando espontaneamente conteúdos, marcando colegas e celebrando conquistas, transformando o canal em um espaço de pertencimento. O reconhecimento no PEMCC reforça que a comunicação interna pode inovar sem perder seu papel estratégico, colocando as pessoas no centro para fortalecer cultura, orgulho e conexão.
Por fim, na categoria Digital, o Grupo Pão de Açúcar (GPA), um dos maiores varejistas de alimentos do Brasil, com mais de 35 mil colaboradores espalhados, enfrentava a dispersão de informações em canais demais. A solução foi centralizar a comunicação no GPApp, um aplicativo que reúne conteúdo institucional, campanhas e ferramentas de RH em uma única plataforma.
Thaís Turlão, gerente de Comunicação, Cultura e ESG do GPA, explicou que o GPApp nasceu para conectar a empresa de forma simples e eficiente, respeitando as diferentes rotinas e perfis dos colaboradores. O aplicativo reduziu a defasagem da conversa, garantindo que mensagens estratégicas chegassem em tempo real. A plataforma foi desenhada para segmentar o conteúdo por perfil, função, região e unidade de negócio, aumentando a efetividade das mensagens e reduzindo o excesso de informação. A facilidade de acesso era uma prioridade, com o desenvolvimento seguindo o conceito “mobile first”, para atender colaboradores de diferentes faixas etárias e níveis de familiaridade com o digital.
Nos bastidores, a equipe de comunicação interna estruturou uma linha editorial com linguagem simples e objetiva, além de uma governança com critérios de publicação claros. Isso permitiu que conteúdo institucional, informações de negócio e posts espontâneos coexistissem, fortalecendo a confiança no canal. O aplicativo democratizou o acesso, permitindo que colaboradores de diferentes frentes do GPA compartilhassem o mesmo ambiente digital e acompanhassem o que acontecia em outras áreas. Thaís Turlão destacou que essa troca aproxima realidades e reforça o sentimento de pertencimento a um único GPA.
O GPApp colocou em prática a promessa de conectar, engajar e dar voz aos colaboradores, adotando uma lógica familiar de curtidas, comentários e grupos, sem perder o caráter corporativo. Colaboradores passaram a participar ativamente da construção da narrativa, comentando, reconhecendo colegas, compartilhando boas práticas e divulgando iniciativas. A comunicação tornou-se mais próxima, colaborativa e representativa da diversidade do GPA. Os números comprovam: a base de colaboradores ativos no GPApp cresceu consistentemente, com mais de 7,3 mil publicações feitas pelos próprios colaboradores, mais de quatro minutos de tela por acesso e mais de cinco sistemas reunidos. O reconhecimento no PEMCC mostra que, quando a tecnologia é usada para aproximar pessoas, dar voz aos colaboradores e fortalecer conexões, ela assume um papel estratégico na construção de pertencimento, engajamento e cultura.
Após analisar esses cases, fica evidente que a escolha da ferramenta tecnológica representa apenas uma parte da história da comunicação interna digital. Seja para alcançar colaboradores sem acesso constante a um computador ou para desmistificar a inteligência artificial, a comunicação eficaz exige uma profunda compreensão das necessidades e preocupações das pessoas antes de introduzir qualquer inovação. É nesse cuidado e personalização que a tecnologia encontra seu verdadeiro valor na comunicação interna digital, atuando tanto como um canal eficiente quanto como um tema relevante.
Para aqueles que planejam futuros projetos, uma pergunta fundamental deve guiar a pauta: o que motivaria espontaneamente um colaborador a engajar-se nesta conversa? A resposta pode residir em uma explicação útil para o trabalho, na abordagem respeitosa de uma dúvida ou na identificação com uma história. Esses elementos são os verdadeiros catalisadores do sentido por trás da escolha do canal. Portanto, antes de focar na próxima ferramenta tecnológica, é crucial descobrir o que os colaboradores verdadeiramente esperam encontrar e compartilhar. Continue explorando as tendências e análises em nossa editoria de Cidades.
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