A comunicação interna estratégica transcende a mera transmissão de informações, focando na real transformação e no engajamento dos colaboradores. Em vez de apenas garantir que uma mensagem seja entregue, o objetivo primordial se desloca para a provocação de mudanças concretas e a construção de um ambiente de trabalho mais conectado e produtivo. Essa abordagem foi o fio condutor dos projetos premiados na quarta edição do Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores (PEMCC), onde a compreensão do problema antecedeu qualquer solução, demonstrando que a estratégia eficaz nasce da escuta e da intenção.
Os cases de sucesso revelam que o simples “alcance” da mensagem, mensurável pela quantidade de pessoas que abriram um comunicado, já não é suficiente. A métrica de valor reside na capacidade de transformar comportamentos, reorganizar respostas a crises, reduzir ruídos internos e fortalecer o senso de pertencimento. A questão central, portanto, não é “quantas pessoas viram?”, mas sim “o que aconteceu depois?”, evidenciando a busca por um impacto tangível e duradouro no dia a dia organizacional.
Comunicação Interna Estratégica: Casos de Sucesso em Engajamento
Nesta edição do PEMCC, destacaram-se projetos em categorias como Campanha, Gestão de Crise, Revolution e Eureka, apresentando três movimentos chave. Empresas como Serasa Experian e Arteris focaram em capturar a atenção dos colaboradores, enquanto Motiva e Ecovias Sul atuaram em cenários críticos. Já Senac RJ e Bayer revisaram seus próprios modelos de comunicação, buscando maior clareza e conexão com suas equipes.
Serasa Experian: O Poder da Narrativa e do Humor
A Serasa Experian enfrentou o desafio de abordar temas essenciais, mas pouco atraentes, como segurança da informação e uso de benefícios, que frequentemente chegavam com um tom de advertência. A empresa, vencedora na categoria Campanha, percebeu que o problema não estava nas pautas, mas na forma como eram apresentadas. Segundo Giovana Giroto, CMO e vice-presidente de Marketing Solutions, os formatos tradicionais geravam pouca conexão e, muitas vezes, resistência, sendo recebidos como “broncas” ou “novas regras”.
A solução surgiu com a criação da “Agente G”, uma detetive que investigava problemas cotidianos da empresa, como canecas sujas na pia ou descarte incorreto de resíduos. A estratégia inverteu a lógica: em vez de informar primeiro, o foco era engajar primeiro. Através de uma série de episódios, a Agente G apresentava mistérios, pistas e suspeitos, revelando o comportamento correto apenas ao final da investigação. Essa abordagem, que combinava curiosidade, identificação e humor, reduzia a sensação de cobrança e permitia que os colaboradores se reconhecessem nas situações sem se sentirem expostos. A Agente G abordou desde o descarte de canecas, após a eliminação de 500 mil copos descartáveis anuais, até fraudes em planos de saúde, ajustando o tom para manter a seriedade do tema sem perder a leveza. Em uma temporada, a personagem até caiu na armadilha de um golpe digital para explicar o “account takeover”, um roubo de contas em ascensão no país. A iniciativa também utilizou cartazes de “procurados” nos escritórios para gerar engajamento sobre voluntariado.
Ao longo de cinco temporadas, mais de dez episódios e a colaboração de quatro áreas, os resultados foram expressivos. Os conteúdos da Agente G registraram uma média de abertura 40% superior aos demais, e um post se tornou o mais comentado da história da intranet da Serasa Experian, com mais de 2.600 comentários. Giovana Giroto ressalta que as pessoas não rejeitam temas difíceis, mas sim formatos que não geram conexão. A inovação na comunicação, neste caso, não dependeu de grandes orçamentos, mas de uma compreensão profunda do público, reafirmando o papel da comunicação interna como ferramenta de engajamento e transformação cultural.
Arteris: Comunicação no Chão de Fábrica
A Arteris, com cerca de 70% de seus 19 mil colaboradores atuando na operação em turnos, praças e bases, enfrentava o desafio de integrar sua rede social corporativa, o Conecta, à rotina de quem trabalhava longe de um escritório. Uma pesquisa interna revelou que, embora o Conecta estivesse disponível, muitos colaboradores ainda tinham dúvidas sobre seus recursos e não o utilizavam no dia a dia. Tania Silva Oliveira Graciano, gerente de Comunicação Corporativa, identificou a oportunidade de fortalecer a conexão com a linha de frente.
Em vez de um tutorial digital, a Arteris lançou a “Blitz do Conecta”, uma ação presencial que percorreu praças, bases e sedes das sete concessionárias do grupo ao longo de 2025. A equipe levou a comunicação diretamente aos colaboradores, promovendo o “olho no olho” em um cenário cada vez mais digital. A Blitz foi adaptada à rotina de cada equipe: sessões curtas de 30 minutos para a operação, realizadas durante as trocas de turno, e encontros mais aprofundados de até 1h30 para as sedes administrativas e lideranças. Durante as sessões, a equipe mostrava ao vivo como usar as funcionalidades do Conecta, desde criar publicações até acessar arquivos.
Um dos pilares da Blitz foi a escuta ativa, que permitiu à equipe de comunicação interna entender obstáculos específicos de funções, turnos e unidades, informações que não seriam captadas por relatórios de acesso. Lideranças, incluindo o diretor-presidente, participaram ativamente, conferindo peso institucional à campanha. A iniciativa não só ampliou o engajamento, mas também corrigiu a percepção de que o Conecta era apenas para a operação, resultando em mais pautas compartilhadas e maior protagonismo dos colaboradores na produção de conteúdo. Os números confirmam o sucesso: o engajamento na ferramenta saltou de 5% para 15%, o cadastro alcançou quase 95% dos colaboradores, e as ações de incentivo somaram mais de 6,9 mil visualizações. Tania Graciano enfatiza que a presença física e o diálogo foram cruciais para impulsionar o uso de um canal digital, fortalecendo a confiança, o engajamento e o sentimento de pertencimento.
Ecovias Sul: Gestão Humanizada no Encerramento de Concessão
A Ecovias Sul, concessionária gaúcha do Grupo EcoRodovias, enfrentou o desafio de comunicar o encerramento de uma concessão de quase 28 anos no Polo Rodoviário de Pelotas, um processo que afetava cinco praças de pedágio, seis bases operacionais e 640 empregos diretos. O risco iminente era a insegurança, queda de motivação e perda de engajamento em um momento em que a operação precisava continuar funcional. A Agência Nacional de Transportes Terrestres (ANTT) até exigiu estratégias de comunicação e endomarketing específicas para esses cenários.
A campanha “Orgulho por Todo o Caminho”, desenvolvida pela Ecovias Sul, foi além da exigência regulatória, visando transformar a insegurança em uma jornada de valorização humana. Segundo Ivan Rodrigues, consultor de Gestão Reputacional, a estratégia da comunicação interna foi dar clareza e sentido ao tempo restante, sem prometer um futuro inexistente. Para isso, a empresa apostou em escuta ativa, presença institucional e transparência. O projeto foi dividido em três fases emocionais: Pertencimento, Engajamento e Agradecimento, respeitando a jornada dos colaboradores. O lançamento em julho de 2024 incluiu vídeo-manifesto, premiação de antigos colaboradores, exposição de fotos históricas e uma festa. Canais internos como rádio, revista e TV corporativa contaram histórias individuais e coletivas, usando a hashtag do orgulho.
Para responder às inquietações dos colaboradores, pesquisas foram aplicadas a cada seis meses, gerando um FAQ com respostas claras sobre desligamento e direitos. Ivan Rodrigues destaca a “transparência estruturada”, a escuta ativa com rodas de conversa e o cuidado com o bem-estar emocional. Oficinas de inteligência emocional e capacitação de lideranças em comunicação empática foram implementadas, transformando a segurança mental em um eixo estratégico. A memória da concessão foi valorizada por exposições itinerantes e um “Mural do Orgulho”, e o próprio desligamento foi desenhado como uma jornada sensorial digna. No último ano de operação, a pesquisa interna registrou 98% de orgulho declarado, 96% de favorabilidade no engajamento e 87% de desejo de permanecer até o fim do contrato, com absenteísmo de apenas 1,97%. O projeto recebeu o Prêmio Destaques ANTT 2024, validando a empresa como referência em comunicação humanizada em transições organizacionais.
Motiva Rodovias: Segurança como Valor Inegociável
A Motiva Rodovias conquistou a vitória na categoria Gestão de Crise ao transformar a segurança de uma resposta a acidentes em um assunto permanente. Episódios trágicos, como o acidente em Jundiaí em dezembro de 2024 e o atropelamento na BR-101 em junho de 2025, evidenciaram que os protocolos existentes precisavam ser complementados por uma cultura de prevenção enraizada. Danila Cardoso, diretora de Pessoas da Motiva, explica que o desafio era evitar que a segurança perdesse espaço após a comoção inicial, tornando-a um valor cotidiano para os 19 mil colaboradores.
Imagem: melhorrh.com.br
Assim nasceu o Comitê de Segurança Motiva, uma governança permanente estruturada no método PDCA (Plan-Do-Check-Act) de melhoria contínua. Em vez de uma força-tarefa temporária, o comitê estabeleceu reuniões quinzenais, metas claras e planos de ação rastreáveis em todas as 12 concessionárias. A comunicação interna foi centralizada, reunindo profissionais de diversas áreas (Operações, Manutenção, CCO, Segurança do Trabalho, Engenharia, Pessoas e Comunicação) para garantir alinhamento e padronização das mensagens. A comunicação passou de reativa a estratégica, focando na prevenção e no engajamento para a proteção da vida.
Para alcançar um público tão diversificado, a Motiva utilizou múltiplos formatos e linguagens: vídeos, materiais para Diálogos Diários de Segurança (DDS), cartazes, manuais técnicos e até um gibi com caderno de atividades para envolver as famílias. Iniciativas como as “Regras de Ouro” contadas por crianças e exposições de carros acidentados com QR Codes que revelavam a causa (uso de celular) tornaram o risco mais compreensível. Em eventos, a empresa confrontava colaboradores com perguntas sobre acidentes, usando a presença de familiares para reforçar a inaceitabilidade de qualquer tolerância estatística. Para situações de crise, a comunicação interna desenvolveu um framework que organiza a atuação por janelas de tempo, garantindo clareza na confirmação dos fatos, preservação da vida e acolhimento das vítimas. A diretoria realizava caminhadas de segurança bimestrais e a SIPATMA (Semana Interna de Prevenção de Acidentes) envolveu todos os trabalhadores. O Manual de Sinalização Temporária, criado em parceria com a Shout Publicidade, padronizou procedimentos em obras, sendo reconhecido no setor. A Taxa de Frequência de Acidentes com Afastamento (TFCA) atingiu 0,98, o menor patamar da história da Motiva, enquanto o engajamento nos DDS cresceu, demonstrando a eficácia da comunicação em influenciar atitudes e transformar a segurança em um valor cultural sustentável.
Senac RJ: Gamificação e ESG para Engajar Colaboradores
No Senac RJ, a sigla ASG (Ambiental, Social e Governança) já se manifestava em diversas ações antes mesmo de ser formalizada como agenda institucional. O desafio, reconhecido na categoria Revolution do PEMCC, era contextualizar essas iniciativas existentes, conectando-as aos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU e mostrando que faziam parte de um compromisso institucional mais amplo. Alice Pereira da Silva, analista sênior de Comunicação Interna, percebeu que uma comunicação tradicional não seria eficaz para este propósito. O Senac RJ, ao aderir ao Pacto Global da ONU, buscava integrar as ações à sua cultura.
A solução foi criar uma jornada gamificada: o “Desafio ASG”. Com um universo próprio de reinos, personagens e missões alinhadas à tríade ASG, a estratégia colocou o colaborador no centro da aprendizagem. A plataforma digital incluía quizzes interativos e linguagem acessível, e os reinos representavam frentes de atuação do Sistema Fecomércio RJ, como diversidade, educação e sustentabilidade. A autonomia das unidades para desenvolver iniciativas conectadas à sua realidade, aliada à visibilidade dada pela comunicação, aproximou a pauta ASG do dia a dia dos colaboradores. Alice Pereira destaca que os recursos criativos só engajam quando estão a serviço de uma boa história e um propósito claro, mantendo o interesse das equipes ao longo dos seis meses do projeto.
A primeira edição do Desafio ASG teve resultados expressivos: 49 clãs participantes, 52 unidades com Selo Verde, 2.122 ações realizadas, cerca de 600 mil pessoas impactadas e 2.338 colaboradores capacitados em Comunicação Não Violenta. A escuta ativa pós-edição foi crucial para o desenho da segunda temporada, que manteve o universo do jogo, mas focou em um único projeto estruturado por clã, avaliado por critérios como relevância e impacto. A comunicação interna ofereceu suporte com o “Guia do Explorador”, workshops e consultoria técnica. Os projetos vencedores ganharam uma página na intranet, inspirando outras unidades. A segunda edição somou 39 clãs participantes e 20 unidades com Selo Sustentabilidade, com foco na aprendizagem e construção coletiva. Alice enfatiza que, quando mais de três mil colaboradores dedicam seis meses a ações ASG, a comunicação interna abre espaços reais de participação, fortalecendo a cultura organizacional de forma que transcende números.
Bayer: A Força da Curadoria e da Intenção na Comunicação
A Bayer, vencedora na categoria Eureka do PEMCC, optou por uma estratégia de “subtração” na comunicação interna. Identificando um fenômeno de sobrecarga informacional, que segundo a OpenText (2024) afeta 79% dos profissionais brasileiros, a empresa cruzou dados de consumo e engajamento com entrevistas em profundidade. Thiago Massari, líder de Comunicação Integrada na Bayer Brasil, constatou que a fragmentação de canais e o volume excessivo de mensagens faziam com que diferentes conteúdos competissem pela mesma atenção.
A decisão foi comunicar com intenção, não apenas cortar. Quando tudo parece importante, o essencial se perde. Em termos quantitativos, as pautas caíram de 90 para 28, e os boletins, de 10 para 4, com os conteúdos estratégicos concentrados em um único boletim semanal. Os demais temas permaneceram acessíveis na intranet, TVs corporativas e redes sociais corporativas. Thiago Massari ressalta que essa redução foi uma “curadoria intencional”, estabelecendo uma governança editorial multidisciplinar para priorizar o que realmente precisava de destaque. A tecnologia, com apoio de inteligência artificial, permitiu a segmentação por país, negócio e localidade, alcançando a linha de frente por WhatsApp, sem ampliar a sobrecarga informacional.
A mudança exigiu um diálogo interno delicado, pois a cultura anterior valorizava o volume de informações. Thiago lembra que a chave virou quando as evidências mostraram que o excesso de comunicação de uma área ofuscava as prioridades de outras. A comunicação interna assumiu um papel consultivo, alinhando processos com RH e TI. Em apenas três meses, o engajamento com os boletins cresceu mais de 20% em segmentos estratégicos, com reações favoráveis entre 96% e 98%. A abertura dos comunicados da liderança aumentou 15 pontos percentuais, e as reações positivas saltaram de 74% para 89%. Na rede social corporativa, o número de publicações cresceu 560%, e o de pessoas engajadas, 120%. Em janeiro de 2026, o percentual de colaboradores promotores da comunicação interna avançou 10 pontos percentuais. Para Thiago, comunicar com intenção gera retorno mensurável e, ao respeitar o tempo e o foco do colaborador, a empresa conquista atenção, engajamento e confiança. A JeffreyGroup, parceira na transformação, enfatizou a importância da construção conjunta e do papel pedagógico dos dados para mostrar que o excesso gerava fadiga, não valor.
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Os cases apresentados no Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores demonstram que a verdadeira eficácia da comunicação interna reside na estratégia, na escuta ativa e na capacidade de provocar mudanças. Seja através do humor, da presença física, da transparência em momentos críticos, da gamificação ou da curadoria intencional de conteúdo, o fio condutor é sempre o propósito de transformar e engajar. A comunicação interna, quando bem executada, deixa de ser um mero canal para se tornar um pilar estratégico que fortalece a cultura organizacional e impulsiona o negócio. Para aprofundar suas análises sobre as dinâmicas corporativas e as tendências do mercado, convidamos você a explorar mais conteúdos em nossa categoria de Análises.
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