A comunicação interna desempenha um papel crucial na construção e na perenidade da cultura organizacional, servindo como elo entre o passado, o presente e o futuro de uma empresa. Para as diversas gerações de colaboradores, compreender a trajetória da companhia e a relevância de suas atividades é essencial. Quando a memória institucional se alinha a uma comunicação estratégica, o desafio transcende a simples catalogação de documentos; trata-se de criar um ambiente onde as narrativas e os valores da organização sejam acessíveis e inspiradores, evidenciando a contribuição individual de cada um.
Exemplos notáveis dessa sinergia são os cases premiados nas categorias Memória Organizacional e Propósito de Marca do Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Colaboradores (PEMCC). Embora distintas, essas categorias frequentemente se entrelaçam, pois projetos de memória podem informar o presente, enquanto a definição de propósito muitas vezes se enraíza no legado. As iniciativas variam de museus que celebram décadas de existência a histórias em quadrinhos que ilustram o propósito através de relatos de clientes, passando por exposições que narram a evolução de frotas e planos estratégicos ancorados na herança institucional.
Comunicação Interna: Estratégias de Memória e Propósito
Tais estratégias instigam uma reflexão sobre o impacto quando uma organização decide compartilhar sua origem e sua visão de futuro. Essa abordagem não só fortalece o senso de pertencimento, mas também orienta esforços coletivos para objetivos comuns, transformando informações em narrativas envolventes e significativas para todo o corpo funcional.
Mercado Livre: A História Corporativa em um Museu Interativo
Vencedor na categoria Memória Organizacional do PEMCC, o Mercado Livre inovou ao transformar sua história em um museu interativo na sede brasileira. Inaugurado em agosto de 2024, como parte das celebrações de 25 anos do grupo, o espaço recria a icônica garagem em Buenos Aires onde a empresa foi fundada em 1999 por Marcos Galperin e sua equipe. A iniciativa reflete o desejo de tornar a memória da companhia uma experiência viva e tangível para os colaboradores.
A equipe de comunicação interna conduziu a concepção e execução do museu, desde a escolha dos parceiros até a curadoria das experiências. Daniel Sena, gerente executivo de Comunicação, Cultura e Employer Branding, afirma que o time selecionou cuidadosamente marcos, símbolos e figuras da trajetória, organizando-os em uma narrativa envolvente. Sena enfatiza que o museu é um pilar no resgate da memória e valorização da companhia, oferecendo um contexto palpável para a compreensão de sua evolução e conquistas coletivas.
Mais que um registro institucional, o museu parte de um início humilde para que novos talentos e veteranos compreendam a dimensão da expansão e dos valores da empresa. Daniel Sena aponta que a comunicação interna contextualizou o crescimento e materializou os princípios do Mercado Livre. O espaço brasileiro reproduz fisicamente o Museu Garagem original em Buenos Aires, adicionando uma camada de significado. O porta-voz descreve o museu como uma janela para o passado e uma conexão vital com o presente e futuro.
O museu é dividido em quatro ambientes: o “Espaço Origens” (desafios de 1999), a “Garagem” (réplica do escritório original), a “Impact Room” (efeito social da empresa) e a “MELI Store” (produtos da marca). Daniel Sena ressalta que essa sequência não só dá sentido à visita, mas também estabelece o museu como um canal de comunicação direto.
A concretização do projeto levou dez meses. A concorrência por parceiros começou em outubro de 2023, aprovação em janeiro de 2024, pesquisa histórica de março a junho e obras de junho a julho. A inauguração, em 2 de agosto de 2024, celebrou os 25 anos da empresa, transformando a memória organizacional em um espaço físico que evoca valores e horizontes futuros.
Para manter o interesse pós-inauguração, a equipe organizou visitas de embaixadores internos, divulgou convites do CEO e vídeos de reações de lideranças. O museu foi integrado ao processo de integração de novos funcionários, que o visitam no primeiro dia de trabalho, reforçando a cultura Meli e o senso de pertencimento.
Até fevereiro, mais de seis mil colaboradores visitaram o museu. Uma pesquisa com 539 visitantes mostrou 98% de satisfação “muito boa ou excelente”, 90% sentindo-se conectados à cultura e 90% preferindo a réplica da garagem. A preferência pela origem ressalta sua força na narrativa da empresa, que segue incorporando novos conteúdos. O museu transcendeu a comunicação interna, tornando-se um “cartão de visitas” para funcionários internacionais, estudantes, parceiros e jornalistas, unindo o orgulho dos primeiros 25 anos à energia para o futuro.
Transpetro: A Reconstrução da Memória da Fronape
A Transpetro também foi reconhecida no PEMCC, na categoria Memória Organizacional, pelo resgate dos 75 anos da Frota Nacional de Petroleiros (Fronape). A história da Fronape se confunde com a da Marinha Mercante brasileira. O desafio principal foi reunir e dar sentido a um acervo disperso de documentos, fotos e objetos.
A comunicação interna da Transpetro assumiu a missão. Lilian Rossetto de Carvalho, gerente geral de Comunicação, explica que o objetivo era transformar a jornada da Fronape em uma experiência de reconhecimento da história e cultura da companhia. A estratégia combinou fotos restauradas, artefatos náuticos, maquetes, linha do tempo, vídeos e uma carta náutica de 1973 do Rio Amazonas, criando uma narrativa coesa. Lilian destaca a organização desses formatos em uma “experiência integrada”.
Para superar a barreira geográfica e alcançar colaboradores no mar, uma versão digital da exposição foi criada na intranet. O conteúdo foi cuidadosamente construído com base histórica sólida e depoimentos de quem trabalhou a bordo, evitando depender apenas de memórias pessoais ou se tornar um inventário técnico. Isso criou identificação entre marítimos e demais empregados.
A abordagem visou envolver todos os profissionais, para que a importância da Fronape fosse compreendida corporativamente. A versão digital garantiu acesso contínuo ao acervo, enquanto a presencial ofereceu contato direto. A exposição atraiu mais de 170 visitantes presenciais e superou mil visualizações online. Doze fotos foram restauradas e entrevistas com antigos empregados enriqueceram o acervo. Lilian ressalta que o reconhecimento no PEMCC valida o uso da comunicação interna pela Transpetro para valorizar sua história e fortalecer o vínculo com a força de trabalho.
Transpetro: Propósito de Marca e Conexão Territorial
Na categoria Propósito de Marca, a Transpetro destacou-se com “O Caminho da Energia”, exposição apresentada na COP30 em Belém, no restaurado Fórum Landi (patrocinado pela empresa). O objetivo era tangibilizar o impacto da energia transportada pela companhia e sua presença nas comunidades. Lilian Rossetto de Carvalho explica que a mostra reuniu projetos, iniciativas sociais, ações ambientais e histórias reais de colaboradores, indo além do discurso institucional.
Ao contrário do projeto da Fronape, “O Caminho da Energia” valorizou o olhar dos próprios empregados. Lilian detalha que a narrativa da marca foi construída a partir de suas fotografias para o concurso “A Transpetro sob diferentes olhares”. A exposição promoveu experiências interativas e rodas de conversa, transformando os profissionais em porta-vozes do propósito da Transpetro, com foco em educação ambiental, conservação e qualificação profissional (“Faixa em Movimento”, “Do Mangue ao Mar”, “Transformar”).
A iniciativa mostrou que o propósito da Transpetro vai além do transporte, focando nas relações e na diferença que faz na vida das pessoas. Lilian resume: “a energia da Transpetro é feita de gente”. Em nove dias, mais de mil visitantes passaram pelo espaço. A escolha do Fórum Landi, um prédio restaurado com patrocínio da empresa, reforçou a mensagem de conexão com o território. Lilian conclui que, ao traduzir o propósito em histórias autênticas, a comunicação se torna uma ferramenta potente de engajamento e construção de reputação.
Mondelēz Brasil: Super-Heróis na Busca pelo Crescimento
Na categoria Propósito de Marca, a Mondelēz Brasil enfrentou o desafio de integrar uma meta ambiciosa – liderar o mercado de snacks e dobrar de tamanho até 2030 – à rotina de seus colaboradores. A estratégia, com dez prioridades e quatro pilares, exigia que a comunicação interna, com apoio da agência Ação Integrada, conectasse a visão de 2030 ao cotidiano.
Bianca Esposito, gerente de Comunicação Corporativa, descreve o papel da equipe em aproximar o negócio dos colaboradores, conectando visão, propósito e cultura de forma simples e inspiradora. A empresa recorreu ao universo dos super-heróis com o mote “Nosso poder é ser MDLZ. E, juntos, somos invencíveis!”. Essa narrativa transferiu o protagonismo do plano estratégico para os colaboradores, transformando uma meta complexa em uma mensagem emocionalmente relevante e acessível, facilitando a identificação.
O lançamento ocorreu no Get Connected, encontro trimestral da empresa. Na primeira edição de 2025, a apresentação da liderança alcançou 80% dos colaboradores, com transmissão ao vivo para fábricas e equipes de merchandising. Reconhecendo que o evento era só o começo, a Mondelēz investiu no programa “Liderança Comunicadora”, que prepara mais de 115 gestores para dialogar sobre a estratégia, registrando 86% de favorabilidade e mirando mais de 700 líderes.
A estratégia ganhou canais internos fixos: newsletter semanal Stay Connected, com edição especial e lançamento do “Hub do Poder de Ser MDLZ” (portal com resumo, guia visual e figurinhas de WhatsApp). Em abril, estreou o videocast trimestral MondeCast, e depois o Conecta News para distribuidores. Essa abordagem multicanal manteve o assunto vivo e relevante.
A incorporação da estratégia no cotidiano incluiu a integração de novos colaboradores, programa de embaixadores e ações com Marketing e Vendas. Fóruns e encontros permitiram que lideranças e comunicação interna respondessem às dúvidas, transformando a estratégia de campanha em parte da cultura e decisões de negócio. A Mondelēz aplicou a premissa de que a memória explica o percurso e o propósito orienta o futuro.
Os resultados iniciais foram recordes: 80% de audiência (21 pontos percentuais acima da média de 2024), 65% de participação em pesquisa de satisfação (50 pontos percentuais acima da média). Dos respondentes, 99% sentiram-se bem-informados sobre a estratégia 2030, e 98% confiaram na liderança. Bianca Esposito atribui a alta de dois pontos percentuais no índice de engajamento à conexão entre negócio, cultura e protagonismo, reforçando a clareza da narrativa. Ela conclui que o sucesso reside em uma comunicação que empodera os colaboradores a compreenderem o propósito e reconhecerem seu papel no futuro.
Grupo HDI: O Cliente como Espelho do Valor do Colaborador
No Propósito de Marca do PEMCC, o Grupo HDI transformou o Dia do Securitário de 2025 em uma oportunidade de reconectar colaboradores ao cliente. A campanha, lançada em julho de 2025 (depoimentos em setembro, sustentação até outubro), adaptou relatos reais de clientes em histórias em quadrinhos. Nelas, os protagonistas eram os colaboradores que atenderam os casos, e os valores da empresa tornaram-se os superpoderes dos personagens. A iniciativa também documentou experiências de atendimento, enriquecendo a memória organizacional.
Maria Julia Alves, coordenadora de Comunicação Interna, destaca que cada tirinha foi baseada em um dos 178 depoimentos de clientes, coletados em parceria com a área de Experiência do Cliente. Esse volume, segundo ela, demonstra que o cuidado com o cliente é rotineiro. Maria Julia ressalta a autenticidade dos depoimentos, cheios de gratidão, como “matéria-prima que nenhum time de comunicação consegue inventar”. A campanha foi disseminada via e-mail marketing narrativo e uma experiência tecnológica presencial, onde colaboradores escolhiam um valor da cultura e o viam ganhar forma visual com IA.
A adaptação dos depoimentos para quadrinhos foi cautelosa. Maria Julia explica que os “superpoderes” nas tirinhas correspondem a valores intrínsecos à cultura da empresa, focando a liberdade criativa na forma de contar, sem alterar os fatos. “A tirinha adapta o tom, nunca o fato”, enfatiza. A reconexão com o propósito é visível na mudança de perspectiva do colaborador: de “eu analiso sinistro” para “eu devolvi tranquilidade para uma família”, ajudando-o a visualizar o impacto real de sua atuação.
A campanha revelou que o cuidado com o cliente já existia; faltava aos colaboradores conhecerem o resultado de seu trabalho. Maria Julia descreve isso como um “problema de narrativa”, pois a descrição de tarefas nem sempre traduz sua importância. Para o Grupo HDI, a estratégia de “crescer na vida das pessoas” depende de que seus mais de quatro mil colaboradores compreendam como contribuem para esse objetivo. A coordenadora conclui que o securitário do Grupo HDI passou a saber que, ao se importar pessoalmente, “ele salva o dia”.
Grupo Marista: Projeto Rueda e a Continuidade do Legado
Finalizando a categoria Propósito de Marca, o Grupo Marista apresentou o “Projeto Rueda”, seu plano estratégico 2026-2030, em homenagem ao Irmão Basílio Rueda, figura histórica. A escolha do nome é incomum e significativa. Leonardo Mordhost, analista de Comunicação Interna Sênior, explica que o desafio foi mostrar o Projeto Rueda não apenas como um plano, mas como continuidade da história e valores Maristas.
A comunicação interna compartilhou o processo de construção do plano com o público interno, revelando bastidores e decisões antes da aprovação final. Isso engajou colaboradores e reforçou o caráter coletivo da proposta. Embora o nome remetesse ao passado e o plano olhasse para o futuro, a equipe construiu uma ponte entre as eras, resgatando símbolos Maristas e mostrando a sequência da trajetória. Assim, a comunicação interna aproximou a memória organizacional das escolhas futuras, reforçando o propósito da instituição bicentenária.
Acompanhar a construção de uma decisão antes de sua formalização mudou a dinâmica de participação. O público interno pôde compreender a lógica das escolhas em tempo real. O Grupo Marista usou três canais: a série “Carta Rueda”, uma live de lançamento (formato de programa de TV) e um hotsite. O envolvimento de lideranças e profissionais de diversas áreas na construção do plano foi crucial para que os colaboradores percebessem o planejamento como algo que lhes dizia respeito, tornando-o mais acessível e transparente.
A comunicação da decisão estratégica exigiu linguagem clara e tom adequado. Leonardo Mordhost destaca o desafio de traduzir temas complexos sem perder profundidade, exigindo uma comunicação simples e inspiradora. Os resultados foram expressivos: a live reuniu 1.400 participantes (pico de 800 conexões simultâneas); a adesão de 30% quase dobrou a média da instituição; e a série “Carta Rueda” ultrapassou 900 visualizações. Pesquisa pós-transmissão revelou que 98% dos respondentes compreenderam a relevância, 94% relataram clareza e confiança, e 89% se declararam motivados.
Esses números são indicativos de sucesso, pois um planejamento estratégico, que geralmente gera audiência obrigatória, alcançou altos índices de confiança e motivação. Leonardo Mordhost conclui que o Projeto Rueda transformou um tema tradicionalmente associado à alta gestão em uma conversa para toda a organização, demonstrando o poder da comunicação interna em conectar passado, presente e futuro.
Em síntese, os cases premiados no PEMCC reiteram que, apesar das diferentes narrativas, o protagonismo dos colaboradores é constante. Eles não são meros espectadores, mas construtores ativos da trajetória da empresa, conferindo significado aos valores e ao propósito defendidos. Seja por um museu, uma exposição histórica ou uma campanha com super-heróis, a comunicação interna atua como curadora da memória organizacional, resgatando o passado para dar sentido ao presente e moldar o futuro. Preservar essas histórias é crucial, mas contá-las de forma que os colaboradores se reconheçam e se sintam parte dessa jornada é o que realmente impulsiona o engajamento e a continuidade.
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Crédito da Imagem: Divulgação das Empresas Mencionadas