A Nespresso Reposiciona Marca para Atrair Público Jovem em sua maior transformação estratégica em quatro décadas. A empresa, divisão de café da Nestlé, está redefinindo sua identidade para se conectar com novas gerações de consumidores, cujos padrões de consumo de café se diferenciam do expresso curto e tradicional que marcou a trajetória da companhia suíça desde sua fundação em 1986.
Para concretizar essa mudança, a Nespresso tem investido na criação de opções de bebidas mais variadas, que incluem cafés maiores, gelados, com características funcionais e aromatizados. Parte fundamental desse reposicionamento envolveu a contratação da cantora Dua Lipa, de 31 anos, como nova embaixadora da marca. Ela passa a dividir o espaço nas campanhas promocionais com George Clooney, de 65 anos, que há duas décadas representava a Nespresso e continuará na empresa.
Nespresso Reposiciona Marca para Atrair Público Jovem
Leonardo Aizpuru, diretor global de marketing da Nespresso, explicou a urgência dessa guinada estratégica. “Estava claro para nós que o consumo estava mudando, que o consumidor estava realmente evoluindo”, afirmou Aizpuru em entrevista concedida em São Paulo. Ele destacou que essa mudança era particularmente notável entre os consumidores mais novos, pertencentes à Geração Z, cujas preferências e a relação com o café divergiam significativamente das gerações anteriores. A percepção da empresa era que, para manter sua relevância para as próximas décadas, era imperativo ajustar a forma como a marca se posicionava e interagia com seu público.
Apesar do reposicionamento, o icônico slogan da Nespresso, “What else?” (“O que mais?”), permaneceu inalterado, mas seu significado foi ressignificado. Anteriormente, a frase era empregada para sublinhar a superioridade e exclusividade da marca. Agora, na voz de Dua Lipa, o slogan adquire um novo tom, transformando-se em um convite aberto para explorar as diversas possibilidades e criações que o café pode oferecer, alinhando-se diretamente aos hábitos dos jovens, que vão além do consumo do expresso tradicional.
O diretor global de marketing reconhece que um dos maiores desafios desse movimento é rejuvenescer a marca sem distanciar ou alienar os clientes mais antigos e leais. Esse público, historicamente, detém um poder de compra considerável, o que torna a manutenção da sua fidelidade um fator crítico para o sucesso da estratégia. A Nespresso busca um equilíbrio delicado entre inovar para atrair novos segmentos e preservar a base de consumidores consolidada.
A principal aposta da Nespresso nesta nova fase de renovação é o sistema de máquinas Vertuo. Introduzidas após a expiração da patente do sistema de cápsulas original, as máquinas Vertuo permitem a preparação de bebidas em volumes maiores. Inicialmente, o foco desse sistema estava voltado para o mercado americano, onde o consumo de café em copos grandes é um padrão cultural, contrastando com o expresso curto, mais popular na Europa. Contudo, a linha Vertuo hoje concentra os principais lançamentos da marca, especialmente as edições sazonais e os cafés aromatizados, que têm grande apelo junto ao público jovem, conhecido por sua abertura a experimentar novos sabores e formatos de consumo de café.
Além das inovações de produto, existe uma motivação comercial estratégica por trás do foco no sistema Vertuo. As cápsulas Vertuo são fabricadas exclusivamente pela Nespresso, garantindo que a empresa mantenha o controle total sobre a cadeia de produção e distribuição desses insumos. Adicionalmente, essas cápsulas, em geral, apresentam um custo unitário mais elevado em comparação com as da linha Original, contribuindo para a otimização da receita da companhia em um mercado competitivo.
A Nespresso também está direcionando seus esforços para o desenvolvimento de cafés enriquecidos com vitaminas, visando capturar uma fatia do crescente mercado de bebidas que promovem bem-estar e saúde. No Brasil, a marca já introduziu cápsulas que contêm vitaminas B6 e B12. Segundo Aizpuru, a empresa planeja lançar “muito mais” opções dessa categoria nos próximos anos, demonstrando um compromisso em expandir seu portfólio para atender às demandas de consumidores que buscam benefícios adicionais em suas bebidas diárias.
Imagem: Reuters via c-level.folha.uol.com.br
Atualmente, a Nespresso não se limita a enxergar apenas as marcas tradicionais de café como seus concorrentes diretos. O executivo ressalta que o cenário competitivo se expandiu para incluir fabricantes de outras bebidas. “Há bebidas como o matcha, cuja popularidade está crescendo muito; há o chá, que está voltando a ganhar espaço ou começando a crescer de forma muito mais acelerada; e há os energéticos, que também disputam esse efeito estimulante tão associado ao café”, detalhou Aizpuru. Ele enfatiza que, ao analisar o universo competitivo, a Nespresso considera todas as marcas que buscam ser a escolha do consumidor para uma bebida. Com uma média de consumo de sete bebidas por dia, um número que permaneceu estável nas últimas duas décadas, cada nova escolha do consumidor por uma bebida como matcha implica na redução do consumo de outra, evidenciando a intensidade da concorrência no setor.
Questionado sobre os esforços da Nespresso em relação à reciclagem de cápsulas de alumínio, Aizpuru admitiu que ainda há um caminho significativo a ser percorrido. Ele, no entanto, expressou otimismo quanto aos avanços observados anualmente, atribuindo o crescimento contínuo dos números de reciclagem aos esforços persistentes da empresa em escala global. Para compreender melhor as tendências de mercado e sustentabilidade no setor, vale a pena consultar análises aprofundadas sobre o tema, como as encontradas em fontes de notícias econômicas.
Globalmente, a Nespresso reporta uma taxa de reciclagem de 33% e estabeleceu uma meta de atingir 50% até 2030. No Brasil, entretanto, a taxa de reciclagem tem se mantido estagnada em 25% nos últimos três anos. Em 2023, a empresa havia projetado elevar essa taxa para 50% em 2025 e 80% em 2030. Diante da estagnação, no ano passado, a meta foi revisada para 60% até 2030. Atualmente, a Nespresso optou por não divulgar taxas e metas específicas para o mercado brasileiro, indicando uma reavaliação de sua estratégia de comunicação sobre o tema no país.
RAIO-X | LEONARDO AIZPURU
- CMO da Nespresso desde fevereiro de 2025.
- Mais de 18 anos de experiência na Nestlé, com passagens por cargos de liderança em marketing.
RAIO-X | NESPRESSO
- Fundação: 1986
- Sede: Vevey, Suíça
- Faturamento (2025): 6,481 milhões de francos suíços (aproximadamente R$ 40,7 milhões)
- Presença global: 98 mercados
- Quantidade de funcionários: 14.000 (sendo mais de 600 no Brasil)
- Principais concorrentes: Nescafé Dolce Gusto (também Nestlé), Illy, Keurig-JDE Peet’s
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O reposicionamento da Nespresso demonstra a adaptabilidade de grandes marcas frente às constantes mudanças nos hábitos de consumo e nas expectativas dos clientes, especialmente as novas gerações. A busca por inovação em produtos e estratégias de marketing é crucial para a longevidade no mercado. Para mais análises sobre estratégias de empresas e o cenário econômico, continue acompanhando nossa editoria de Economia.
Crédito da imagem: Danis Balibouse – 21.fev.24/Reuters
