No contexto corporativo atual, a premissa de que todo profissional deve ir aonde seu público está ressoa fortemente, especialmente para a área de comunicação nas empresas. Essa máxima se torna ainda mais crucial quando o foco é a Comunicação Interna e Inclusão de colaboradores que não estão diariamente em frente a computadores, como equipes em hospitais, em operações fabris ou na estrada. Se por muito tempo o desafio era apenas fazer a mensagem chegar a esses públicos, hoje a busca é por um diálogo bidirecional, onde todos têm a oportunidade de participar, questionar e contribuir. É nesse cenário que a comunicação interna se transforma em uma poderosa ferramenta para ampliar a inclusão para além das fronteiras do escritório.
Esse intercâmbio de informações e perspectivas é fundamental para fortalecer o sentimento de pertencimento do colaborador. Quando apenas os segmentos mais conectados da empresa são envolvidos nos debates internos, o risco de criar realidades paralelas se acentua: uma parte que dialoga e outra que apenas recebe comunicados. Ao integrar a operação na conversa, a organização ganha acesso a um vasto conhecimento e a pontos de vista de quem vivencia os processos e o funcionamento do negócio de perto. Uma dúvida individual pode ser compartilhada por muitos, e uma solução encontrada em um turno pode beneficiar toda uma equipe. Contudo, essa participação precisa ser orgânica à rotina e gerar um retorno tangível, pois quem fala deseja ser ouvido e ter suas sugestões consideradas.
Comunicação Interna: Estratégias para Inclusão Além do Escritório
A grande questão é como migrar da simples entrega de mensagens para uma participação efetiva dessas pessoas no diálogo corporativo. A primeira impressão sugere a abertura de múltiplos canais – murais, totens digitais, aplicativos, grupos de mensagens. E seria mais fácil se a inclusão dependesse apenas do acerto no “endereço” da mensagem. No entanto, embora os canais mantenham sua importância, o verdadeiro diálogo se inicia quando o receptor compreende a relevância do assunto para sua realidade.
Patricia Acioli, diretora de Comunicação da Scania Latin America, uma renomada fabricante de caminhões e ônibus, sublinha que o cerne da questão reside na relevância, no contexto e na conexão, e não meramente na diversidade de canais. Segundo a executiva, apesar da existência de variados meios para alcançar quem está longe das telas, a dificuldade real está em fazer com que a mensagem faça sentido em meio à sobrecarga de informações e à dinâmica acelerada do negócio. Isso demanda uma proximidade diária, pois, em sua análise, o contexto é construído através do relacionamento. A comunicação dentro de uma empresa é, primordialmente, uma relação contínua com as pessoas, focando em criar narrativas, atribuir significado e conectar o colaborador aos propósitos, prioridades e transformações da organização.
Patricia Acioli destaca a intrínseca ligação entre esse relacionamento e as diretrizes da empresa. Ela considera um dos erros mais frequentes tratar a comunicação como um setor isolado da estratégia do negócio, visto que a área oferece muito mais do que a simples divulgação de informações. A comunicação é um pilar estratégico para edificar a cultura organizacional, apoiar a gestão de mudanças, engajar as equipes, promover a saúde e a segurança no trabalho, cultivar o orgulho institucional e forjar um senso de pertencimento. Assim, quando os colaboradores da operação compreendem o que está em jogo, torna-se mais fácil para eles se identificarem com as prioridades e as transformações da organização.
Inclusive, a própria concepção de comunicação interna necessita de uma visão mais abrangente na atualidade. Para Patricia Acioli, as barreiras entre o que é interno e o que é externo praticamente se dissolveram. Um levantamento conduzido pela Scania exemplifica essa realidade: em grupos de discussão (focus groups), a página da empresa no LinkedIn emergiu como o principal canal de informação para os colaboradores entrevistados. Isso demonstra que plataformas originalmente voltadas para o público externo podem, igualmente, servir como referência informativa para quem já integra a companhia.
Contudo, a disponibilidade de canais de informação nem sempre resolve o problema por completo. Diante da vasta quantidade de conteúdo à disposição dos colaboradores, independentemente do setor de atuação, a questão central reside mais na priorização das informações do que no acesso em si. A principal queixa, conforme a executiva, era a dificuldade em discernir o que realmente importava e o que precisava ser feito frente a tanto conteúdo. Por isso, Patricia defende que os profissionais da área atuem como curadores do que é relevante. Essa postura é crucial, pois auxilia o colaborador a identificar o que merece sua atenção e a relacionar essas informações com seu dia a dia.
Certamente, capturar a atenção de um público que passa o dia em constante movimento constitui um desafio à parte. Para a diretora da Scania, a experiência proporcionada pela comunicação pode ser decisiva nesse processo, uma vez que as pessoas podem esquecer o que leram ou ouviram, mas dificilmente esquecem o que sentiram. Quem nunca se recorda de uma mensagem mal formulada que transmitiu a impressão errada, gerando um incômodo? Daí a importância de zelar tanto pelo conteúdo que se comunica quanto pela maneira como a mensagem chega às pessoas, sempre considerando o universo em que elas vivem. Afinal, como Patricia pontua, nem a empresa nem as pessoas são entidades isoladas.
A Comunicação Interna no Ambiente Hospitalar: O Caso do Oswaldo Cruz
Agora, visualizemos como esses princípios se aplicam em um ambiente hospitalar, onde a comunicação precisa considerar turnos, diversas funções e a constante circulação de equipes pelas áreas assistenciais. Ana Vailati, diretora de Marketing e Gestão de Relacionamento do Hospital Alemão Oswaldo Cruz, enfatiza que comunicar com quem está na linha de frente transcende a mera entrega da mensagem. Envolve criar condições efetivas para que essa mensagem seja acessada, compreendida e integrada à rotina diária dos profissionais.
Por essa razão, a equipe de comunicação do Hospital Alemão Oswaldo Cruz se dedica a investigar os horários de trabalho, os trajetos de circulação e os hábitos de informação dos colaboradores. Além de compreender esses padrões, é essencial analisar os dados para identificar o que gera engajamento e motivação, e também considerar as sugestões daqueles que consomem o conteúdo. Embora pareça um trabalho de bastidor, é essa dedicação que permite descobrir o momento e o formato mais eficazes para interagir com alguém que, por exemplo, acabou de finalizar um plantão exaustivo.
Com base nesse mapeamento detalhado, o time do Oswaldo Cruz emprega uma combinação estratégica de recursos digitais, comunicação visual, suporte de gestores e veículos específicos para públicos distintos – como uma newsletter direcionada aos interesses do corpo clínico. Todo o esforço visa transformar o diálogo com um público tão diversificado, com rotinas e conhecimentos igualmente plurais, em algo rico e memorável. Uma das iniciativas é o Conecta HAOC, uma rede social corporativa, lançada em 2022, acessível via web ou aplicativo. Nas palavras da porta-voz, a plataforma tem um impacto significativo ao expandir o alcance entre profissionais assistenciais e operacionais que nem sempre estão diante de um computador ou seguem uma rotina administrativa tradicional.
O aspecto mais notável dessa estratégia reside na própria concepção da plataforma. Foram os colaboradores que, através de sugestões e votação, escolheram o nome Conecta HAOC, e eles também foram protagonistas da campanha de lançamento, fomentando um senso de pertencimento. Pode parecer um detalhe simples, mas, para a comunicação interna, a inclusão pode começar já na fase de implementação, com as pessoas auxiliando na construção do espaço onde irão interagir.
Recentemente atualizada para oferecer uma experiência mais moderna e intuitiva, a rede social corporativa do Hospital Alemão Oswaldo Cruz ostenta uma adesão de quase 94% de seu público. No primeiro trimestre deste ano, a plataforma registrou um impressionante aumento de 71% nas reações e 303% nas visualizações, em comparação com o mesmo período do ano anterior. Contudo, para Ana Vailati, o benefício transcende os números de audiência, pois o colaborador deixa de ser um mero receptor de mensagens institucionais para ganhar mais oportunidades de interagir, compartilhar percepções, reconhecer colegas e contribuir ativamente com a cultura organizacional. É assim que, em sua avaliação, a comunicação se estabelece como uma rede viva, plenamente adaptada à realidade de cada segmento do público.
Um ponto importante a ser adicionado é o papel essencial dos gestores como multiplicadores das mensagens. Sua proximidade com os colaboradores e os desafios diários que compartilham os tornam figuras ideais para essa função. Para isso, são disponibilizados cards de WhatsApp com conteúdos prontos para serem enviados às equipes, facilitando essa ponte de comunicação.
Indicadores como esses são, sem dúvida, encorajadores. Mas o que fazer quando as pesquisas retornam com poucas respostas ou as postagens na intranet ficam sem comentários? A conclusão mais rápida e natural seria o desinteresse do público. No entanto, para a comunicação interna, esse silêncio pode ser uma pista valiosa sobre o estágio da inclusão na empresa e os obstáculos que ainda dificultam a participação.
No Oswaldo Cruz, a abordagem é não buscar uma única causa para o silêncio. Basta imaginar um profissional que encerra o turno sem tempo para acessar o aplicativo ou que simplesmente não se sente confortável para expressar sua opinião. Além disso, essa análise precisa considerar uma característica peculiar da rotina hospitalar: profissionais com agendas muito distintas compartilhando o mesmo ambiente de trabalho. Torna-se imperativo, portanto, adequar a comunicação ao tempo de cada indivíduo, independentemente do turno ou da função exercida.
Apesar da forte tentação de encontrar uma explicação rápida, Ana Vailati insiste que o silêncio não deve ser interpretado como desinteresse. Frequentemente, o colaborador não participa porque não encontrou o canal apropriado, não se sente seguro para se manifestar, não acredita que sua contribuição será considerada ou, simplesmente, não teve a oportunidade, dentro de sua rotina, de acessar aquela mensagem. Antes de interpretar o silêncio, é crucial compreender as condições sob as quais as pessoas foram convidadas a participar.
E como desvendar o que realmente está acontecendo? No hospital, a comunicação não opera sozinha. Trabalha em conjunto com a área de Pessoas e mantém uma escuta ativa e contínua. Pesquisas de clima organizacional e de cultura de segurança são incorporadas a essa análise, pois, como destaca Ana, funcionam como importantes termômetros, ajudando a identificar pontos de insatisfação a tempo de agir.
Mas nem tudo se encaixa em um questionário. Daí a relevância dos encontros presenciais. Mensalmente, a diretoria se reúne com os gestores, que levam para suas equipes os assuntos de maior peso. No “Café em Prosa”, é a própria diretoria executiva que senta para dialogar com os colaboradores. E para dúvidas, críticas ou sugestões que surgem no dia a dia, existe o “Canal do Colaborador”.
Todo esse processo de escuta também aprimora a equipe de comunicação. Para Ana, as respostas obtidas auxiliam na revisão das próprias estratégias da área, pois a forma de apresentar um tema a uma equipe pode não ser eficaz com outra. Ela lembra que não existe um único “público interno”, mas sim diversos grupos com jornadas, necessidades e formas de acesso distintas. Essa atenção à diversidade pode intensificar a vontade de participar. Quando o colaborador percebe que a comunicação compreende essa pluralidade e se aproxima de sua realidade, a tendência é que o engajamento aumente.
No entanto, as barreiras não se restringem apenas à falta de acesso. Para Patricia Acioli, da Scania, os obstáculos são, atualmente, mais profundos e intrinsecamente humanos – e o tempo é um fator determinante. Seja na logística, na fábrica ou no hospital, o colaborador pode até receber uma mensagem entre uma tarefa e outra, mas isso não significa que terá tempo para processar seu significado. “Estamos tão orientados para produtividade e velocidade que esquecemos que comunicação exige tempo para pensar, refletir, interpretar e dar significado”, reflete a diretora. Por isso, a solução não se resume a disponibilizar mais uma ferramenta. “Não podemos acreditar que simplesmente criar um grupo de WhatsApp resolve a comunicação”, alerta.
Quanto ao silêncio, as duas executivas compartilham a mesma perspectiva. Patricia também descarta o desinteresse, ressaltando que, por trás do silêncio, pode haver a percepção, correta ou não, de que a opinião da pessoa não terá impacto real. Nessas condições, nenhum convite é capaz de superar o desengajamento. Outro ponto relevante é a transformação do perfil do profissional. Para ela, sem contexto, ninguém se mobiliza. Ou seja, as pessoas buscam a motivação antes de se dedicar a uma causa. O modelo da Revolução Industrial, focado apenas na execução, ficou obsoleto.
Além disso, é impossível negligenciar o valor do capital humano – que, como Patricia Acioli bem pontua, é totalmente estratégico para qualquer negócio. Se grande parte do que se fala e se pensa sobre uma empresa passa por seus colaboradores, é imprescindível valorizar essa participação. “As pessoas não são apenas força de trabalho ou competência técnica. Elas são a principal expressão da cultura da empresa”, enfatiza.
Diante disso, ter canais para responder é muito útil, mas não é suficiente. É preciso cultivar o pertencimento e o reconhecimento, complementa a porta-voz. Na prática, isso pode se manifestar na distribuição de crachás de comunicadores, em permitir que um profissional da operação atue como repórter por um dia, ou em abrir espaço, dentro da empresa ou nas redes sociais, para que cada um narre sua própria história. Com iniciativas desse tipo, segundo Patricia, o colaborador sente que sua voz tem valor, mesmo que esteja do outro lado do balcão, no chão de fábrica ou à beira do leito. E isso gera mais engajamento do que qualquer comunicado. Para a comunicação interna, esse reconhecimento também é um caminho para a inclusão. “As pessoas participam quando sentem que fazem parte da conversa, e não apenas quando recebem mensagens”, completa. A valorização do capital humano é um pilar estratégico para qualquer negócio, conforme ressaltado por especialistas da área, como a Associação Brasileira de Recursos Humanos (ABRH Brasil), que enfatizam a importância de reconhecer a equipe além de suas funções técnicas e promover um ambiente de trabalho engajador.
Esse movimento de olhar para dentro e valorizar quem faz parte da organização também permite à empresa reconhecer o vasto conhecimento que seus colaboradores possuem e podem compartilhar. Ao incluir a operação na conversa, a comunicação pavimenta o caminho para que esse conhecimento circule entre diferentes áreas, turnos e níveis hierárquicos. Nessa troca, uma experiência contada por um colega pode auxiliar outra equipe a superar uma dificuldade ou até a reinventar sua metodologia de trabalho. Isso, por sua vez, pode inspirar a todos a buscar a inovação. Portanto, não é exagero afirmar que, para a comunicação interna, a inclusão é também uma forma de a organização se autoconhecer melhor.
Se essa troca não encontra um espaço adequado nos canais oficiais, é natural que as pessoas busquem outros meios. Em uma empresa onde Patricia Acioli, da Scania, trabalhou anteriormente, as conversas informais transformaram-se em uma espécie de “intranet paralela”. Segundo ela, era para lá que os colaboradores se dirigiam quando queriam saber o que estava acontecendo. “E, honestamente, a comunicação oficial dificilmente conseguiria competir em audiência com aquele espaço”, admite. O que atraía tantas pessoas? A resposta, em sua análise, oferece pistas cruciais para o trabalho a ser desenvolvido em qualquer canal de comunicação. “Isso mostra o quanto as pessoas valorizam informação relevante, transparente e rápida”, observa.
A rapidez, aliás, é uma palavra-chave nesse diálogo. E, nesse ponto, Patricia é bastante direta: “As empresas ainda erram muito em timing”. Isso ocorre porque, como ela explica, as organizações tendem a levar tempo para se posicionar, enquanto a notícia não espera. “Quando a comunicação oficial demora, o espaço é automaticamente ocupado pelas interpretações, pelos ruídos e pelas conversas paralelas”, avalia. E quem já presenciou uma novidade circular pelo refeitório antes mesmo do comunicado oficial sabe bem a que ela se refere.
Não por acaso, para que a comunicação cumpra seu propósito – que é conectar pessoas e promover a circulação do conhecimento – é válido buscar no jornalismo a disposição de ir aonde as pessoas estão. É essa a ideia que Patricia chama de “feet on the street”, ou “pé na rua”. “A comunicação precisa sair da mesa e ir para onde as coisas realmente acontecem”, explica. Na prática, isso implica em buscar histórias, ouvir as pessoas, compreender movimentos e demonstrar um interesse genuíno pelo que está ocorrendo na operação. O verso de Milton Nascimento se encaixa perfeitamente aqui, ao reforçar que a verdadeira comunicação está onde o “povo” – neste caso, os colaboradores – está.
Já que tanto se fala em circulação de conhecimento, é crucial ter em mente que esse movimento não acontece por simples osmose. Mas, afinal, como criar as condições para que esse conhecimento realmente circule? No Hospital Alemão Oswaldo Cruz, Ana Vailati explica que é preciso instituir caminhos para que ele seja ouvido, avaliado e, quando pertinente, contribua para decisões e melhorias concretas. Uma parte desse cuidado tem início no planejamento estratégico.
No Hospital Oswaldo Cruz, a equipe de comunicação se reúne com as demais áreas para definir, caso a caso, a melhor forma de um determinado assunto chegar aos colaboradores. Dependendo do tema, pode ser um card de WhatsApp, uma conversa presencial com o gestor ou uma ação específica. Mais do que escolher um canal, o ponto central é ter clareza sobre o que se espera que seja assimilado, discutido ou mobilizado a partir daquela comunicação.
Um desses caminhos é a rede social corporativa do hospital, onde os colaboradores podem compartilhar sobre seu trabalho e trocar ideias com colegas, inclusive de outros setores. Na visão de Ana, esse espaço contribui para dar maior visibilidade ao que acontece na prática da operação e amplia a circulação de aprendizados que, muitas vezes, ficariam restritos ao setor de origem.
Lembra das “duas realidades” mencionadas no início? Para que a comunicação interna amplie verdadeiramente a inclusão, o convite precisa alcançar as diversas realidades que compõem a organização. Não há uma resposta única para isso, mas, na maioria das vezes, a solução envolve combinar tecnologia, presença física, escuta ativa e flexibilidade. É o que ocorre no Hospital Alemão Oswaldo Cruz, segundo Ana. No aspecto digital, a rede corporativa oferece a mesma experiência tanto para quem está no escritório quanto para quem atua na assistência. E, como a plataforma está acessível no bolso, a participação se torna mais simples, independentemente dos horários administrativos tradicionais.
No entanto, nem toda a comunicação passa pelo celular. Nos andares e unidades de internação do hospital, existem murais em locais de circulação exclusiva das equipes, enquanto totens digitais estão posicionados em áreas de maior movimento. A comunicação aproveita também outros pontos de contato ao longo do dia, como materiais no refeitório ou telas de descanso, momentos em que o profissional tem maior chance de acessar a informação, como relata Ana.
Como função e interesse também são fatores relevantes, há ainda caminhos mais específicos para alguns grupos. Além da newsletter já mencionada, o corpo clínico dispõe do Conecta Doc, e os associados recebem publicações customizadas. Ou seja, a inclusão vai além de considerar apenas os turnos, pois implica em entender o que faz sentido para cada profissional.
Nesse arranjo, os gestores mencionados anteriormente reassumem um papel de destaque, principalmente porque há assuntos que se tornam mais claros quando são discutidos diretamente com suas equipes. Nesses casos, segundo Ana, a liderança é o melhor caminho para traduzir a mensagem para a realidade do time, razão pela qual o hospital investe em rituais de comunicação com esse grupo. Ela sintetiza essa combinação ao defender uma comunicação que seja digital, mas não exclusivamente; participativa, mas também respaldada por lideranças; acessível, mas sem perder a profundidade.
Ou seja, a concepção vai muito além da escolha do canal. O objetivo primordial é assegurar que todos os colaboradores, independentemente de sua área, função ou turno, tenham a oportunidade de acessar informações, participar das conversas e se reconhecer nas narrativas internas da instituição, afirma a diretora.
Não por acaso, a sustentação desse movimento é a liderança. Para Patricia Acioli, da Scania, a primeira transformação precisa ocorrer nesse nível. Em sua visão, deixar parte da empresa fora do diálogo não é uma questão exclusiva da área de comunicação, uma vez que as consequências impactam a cultura, o engajamento e até a performance do negócio. Daí a importância de a alta gestão atribuir a esse trabalho o peso estratégico que ele merece. “Comunicação é uma atividade estratégica integrada ao negócio e deveria receber o mesmo grau de prioridade das demais áreas críticas da empresa”, defende.
Essa mudança, naturalmente, também perpassa a forma de relacionamento. Embora cada um tenha seu papel na organização, Patricia Acioli acredita que isso não deve impedir a aproximação entre as pessoas. “Empresas pagam um preço alto pela incoerência entre discurso e prática”, alerta. Essa aproximação envolve, na avaliação da executiva, revisar a maneira de conduzir o trabalho e acompanhar as equipes. “O modelo tradicional de comando e controle perdeu eficácia porque reduz velocidade, empobrece o desenvolvimento das equipes e cria dependência excessiva de microgerenciamento”, completa.
Isso é especialmente relevante porque, atualmente, a comunicação ocorre em todas as direções. “Ela é tridimensional”, observa a diretora. Na prática, isso significa que o diálogo não se restringe mais a uma área ou equipe, obedecendo a hierarquias e turnos. “Ela não acontece apenas de cima para baixo ou de baixo para cima. Ela acontece em rede, entre áreas, equipes, lideranças e colaboradores o tempo todo”, explica. E, com tantas vozes simultâneas, Patricia também ressalta a importância da governança, pois comunicar, em sua avaliação, envolve gerar valor, proporcionar clareza e proteger a reputação e o negócio.
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No fim das contas, a sabedoria contida no verso de Milton Nascimento mantém seu valor fundamental: é preciso ir aonde as pessoas estão. Para a comunicação interna, expandir a inclusão significa alcançar o plantão, a linha de produção e a estrada, mas também permanecer nesses locais tempo suficiente para escutar o que os colaboradores têm a dizer. É essa via de mão dupla, esse caminho de volta, que verdadeiramente transforma a mensagem em uma conversa significativa.
Em suma, a eficácia da comunicação interna para promover a inclusão de todos os colaboradores reside na capacidade de ir além da mera transmissão de informações. Priorizar a escuta ativa, adaptar os canais e formatos às diversas realidades e rotinas, e reconhecer o papel estratégico da liderança são passos essenciais. Esperamos que este artigo tenha proporcionado insights valiosos sobre como construir um diálogo corporativo mais rico e engajador. Continue acompanhando nossas análises sobre o cenário corporativo e as tendências de mercado em nossa editoria de Análises.
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